Miércoles, 17 de Octubre de 2018

Volver a exportar: los 6 desafíos que enfrentan las empresas argentinas para salir al mundo

ArgentinaLa Nación, Argentina 16 de octubre de 2018

Los empresarios argentinos están acostumbrados a los cambios y si de algo se pueden jactar es de su capacidad de adaptación a escenarios dinámicos en materia macroeconómica

Los empresarios argentinos están acostumbrados a los cambios y si de algo se pueden jactar es de su capacidad de adaptación a escenarios dinámicos en materia macroeconómica. El último cimbronazo llegó con la mega devaluación del peso y una suba del que ya ronda el 100% en lo que va del año. Más allá de su impacto en el mercado interno, la corrección abrió una serie de oportunidades para las empresas que pueden exportar e ingresar a sus cuentas los buscados dólares.
De los lácteos a los vinos, pasando por los envases de plásticos, las papas fritas, los alimentos congelados y los termotanques hasta llegar a los helicópteros o los kayaks desarmables, el dólar rondando los 40 pesos representa una oportunidad muy amplia para empresas de prácticamente de todos los rubros.
A continuación un repaso por los principales desafíos que implican volver a salir al mundo.
1- Recuperar mercados perdidos
Recuperar los mercados que se habían ido perdiendo por el retraso cambiario significa la principal meta para las empresas argentinas que en apenas unas semanas descubrieron que exportar volvió a ser un buen negocio. Sin embargo, los empresarios y los analistas de comercio exterior coinciden que, en la mayoría de los casos, no se trata de un proceso automático.
"El atraso cambiario te va haciendo perder mercados y cuando se supera esta barrera por una devaluación, empieza un proceso que lleva su tiempo. El primer paso es la adaptación de la empresa que tiene mejores costos pero ahora debe desarrollar atributos competitivos que no tiene o que en su momento perdió. También hay que preparar la logística y restablecer contactos con clientes, compradores, mandar muestras y avanzar en un proceso más amplio de readaptación interna. Siempre lo más rápido es venderle más a un cliente que ya se está atendiendo, pero tampoco hay que perder de vista que muchas veces las empresas se toman un tiempo para retomar sus planes de exportación para ver cómo sigue la macro y si no hay un pass through muy grande que se termine llevando todo lo que se conquistó", explica Marcelo Elizondo, director de DNI, una consultora especializada en comercio exterior.
En Rheem, la fabricante de termotanques, destacan que ingresar a un nuevo mercado exige siempre un proceso de adaptación que demanda tiempo. "En nuestro caso, tenemos que hace re adaptaciones de los equipos porque cada mercado al que ya estamos exportando o al que queremos ingresar tiene normas propias. Hoy estamos exportando apenas el 5% de nuestra producción, con destinos a la región como Perú, Bolivia, Chile, Uruguay o Ecuador. No es tan fácil porque la mano de obra es el único costo en el que nos beneficiamos con la devaluación. El resto de nuestros costos son en dólares o están dolarizados, comenzando por la energía, el acero o las diferentes partes", explica Ignacio Pinto, director de Nuevos Negocios de Rheem.
2- Apostar al largo plazo
El nuevo escenario que se arma a partir de la violenta devaluación del peso representa una indudable oportunidad para todas las empresas argentinas que analizan cruzar las fronteras. Sin embargo, una de las grandes dudas que persiste entre las firmas locales es hasta qué punto este tipo de cambio competitivo significa una ventaja que perdurará en el tiempo.
Desde este punto de vista, en las compañías sostienen que no se puede poner todas las fichas a un variable que no pueden manejar como es el dólar y que la consolidación de un proceso exportador implica una apuesta a largo plazo. "El tipo de cambio ayuda cuando es competitivo. Cuando uno quiere exportar, debe hacerlo todo el tiempo, con tipo de cambio competitivo y también cuando está atrasado. Cuando uno exporta, hay otro que importa, y si a ese, le vendemos solo cuando somos competitivos, no le interesara desarrollar una relación de intercambio de largo plazo. Tener tipo de cambio competitivo no garantiza ni asegura exportación, hay que tener la fábrica habilitada para los destinos (requisitos sanitarios exigentes de los países), hay que cumplir con normativas, legislaciones, protocolos, lograr asegurar materias primas, tener vínculos comerciales, ofrecer productos o servicios que los demás mercados necesiten y sobre todas las cosas, tener como línea estratégica ser una empresa exportadora. No se vende lo que uno quiere, sino lo que el otro necesita", explica Sergio Stalman, socio de El Noble. La empresa debutó como exportadora con sus franquicias de venta de empanadas aunque ahora su mayor apuesta pasa por el envío de alimentos congelados con su marca que son comercializados en los supermercados de Chile, España, México, Uruguay o Alemania
En las bodegas son conscientes de esta necesidad de avanzar con acuerdos de largo plazo, que vayan más allá de los vaivenes del dólar. En la industria destacan que un vino argentino que se vende a diez dólares en un supermercado de Estados Unidos no va a bajar de precio porque ahora el costo argentino sea más bajo, así como antes era igual de imposible hacerle entender a un consumidor norteamericano o inglés que tenían que pagar más por un malbec mendocino debido a que los costos en pesos habían aumentado por la inflación local. "La devaluación ayuda a que las bodegas recuperen sus niveles de rentabilidad y también puede ayudar a volver a ingresar en algunas franjas de precios en las que habíamos quedado afuera por los mayores costos. Pero a largo plazo es clave avanzar con los acuerdos de libre comercio que, según el mercado, pueden llevarse hasta veinte puntos del margen del exportador. Hoy un vino argentino en China paga un arancel del 18% que no tiene un cabernet chileno, con lo cual se hace muy difícil competir", señala Francisco Do Pico, director del grupo Peñaflor, el mayor productor y exportador de vinos argentinos.
A nivel oficial, reconocen que uno de los mayores retos pasa por fortalecer -y en algunos casos, directamente crear- una cultura exportadora entre las empresas argentinas. "Tenemos que lograr que las empresas vean todas las oportunidades que hay para ellas en el mundo y que le pierdan el miedo a exportar, mejorar la competitividad estructural, en materia de calidad, logística, financiamiento, diferenciación e innovación, y facilitar todo para que puedan hacer negocios con el mundo. Hoy el tipo de cambio ofrece una oportunidad coyuntural, tenemos que aprovecharlo para trabajar sobre todas las variables de largo plazo para que las que hoy se animan a exportar porque las favorece el tipo de cambio no dejen de hacerlo cuando cambie el escenario", asegura Alejandro Wagner, director de Comercio Internacional de la Agencia de Inversiones y Comercio Internacional.
3- Vender con valor agregado
Salir de las commodities y llegar al exterior con productos de alto valor agregado representa uno de los desafíos históricos de la Argentina. Sin distinción de bandera política, las últimas administraciones han hecho públicas sus intenciones de que la Argentina se reconvierta como país exportador y deje de ser el granero del mundo para transformarse en una especie de supermercado que abastezca de alimentos con mayor valor agregado al resto de los países.
La empresa láctea San Ignacio respeta la consigna y quiere crecer con los productos en góndola. Para eso, necesita ir a los destinos más lejanos -y recientemente incorporados- como Japón e Israel, que son los que reciben el pote y, además, lo incluyen en las secciones gourmet de los supermercados y almacenes, donde el diferencial de precio es mucho mayor.
Llegar con valor agregado a mercados lejanos tiene otra ventaja en este contexto. "En la región [donde el dulce de leche se envía 'a granel'] enseguida piden que les traslademos el beneficio de la devaluación a precio, pero eso no sucede en el resto del mundo. Así como no lo subimos cuando estuvimos en desventaja, la estrategia a largo plazo nos indica que ahora tampoco hay que bajarlo", resume Alejandro Bertin, director de la empresa láctea.
Las oportunidades de crecer con valor agregado, igualmente, no pasan exclusivamente por los alimentos. La empresa fabricantes de envases plásticos y bandejas para supermercados Bandex avanza con un proyecto para instalar una planta de terminado de productos en Ecuador, que se abastecerá de la materia prima fabricada en la Argentina. "Nos decidimos a trabajar con este modelo mixto porque si exportáramos la bandeja ya terminada gran parte de lo que estaríamos enviando al exterior sería aire", explica José Luis Passerini, presidente de Bandex. "Hoy estamos convencidos de que tenemos una oportunidad para cruzar las fronteras porque en la región no vemos a un gran competidor que haga lo mismo que nosotros. El objetivo a mediano plazo es duplicar la participación de las exportaciones en nuestras ventas y pasar del 12% actual al 25 o 30%", explica el empresario plástico.
"En su momento las exportaciones llegaron a representar el 99% de nuestras ventas y el mercado interno, el 1%. Ahora estamos exactamente al revés, aunque queremos recuperar plazas internacionales y si todo sale bien la idea es que a fines de 2019 las exportaciones representen el 15% de nuestros ingresos", explica Federico Rubinstein, socio de Starbene, una firma cordobesa especializada en la fabricación de aparatología para centros de estética y fisioterapia. "No podemos competir con los chinos en el mercado más masivo de equipos láser, pero estamos convencidos de que tenemos una oportunidad apuntando a un segmento medio alto, al que podemos llegar con un precio muy competitivo frente a la oferta europea", asegura Rubinstein.
4- Sumar nuevos destinos
Otro de los desafíos que continúan enfrentando las empresas argentinas es encontrar nuevos mercados en los que colocar su producción, en especial cuando el histórico socio comercial de la Argentina, Brasil, acumula un par de años de altísima inestabilidad económica.
"Si bien para las empresas industriales o las fabricantes de máquinas y aparatos, químicos, metalmecánica, la región comenzando con Brasil es el destino natural, también hay oportunidades en otros mercados más lejanos, especialmente para las economías regionales", destaca Elizondo, de DNI. "Hay que apuntar a países emergentes, que no son tan exigentes en términos de escala y que hoy están muy dinámicos como Taiwán, Arabia Saudita, Singapur, Turquía, Egipto, Sudáfrica o incluso México", agrega el especialista.
En DNI destacan que dos tercios de las exportaciones argentinas tienen como destino a países emergentes, que en la mayoría de los casos tienen condiciones más favorables a la hora de importar, ya sea porque tienen menos exigencias cualitativa o porque se trata de grandes compradores de productos de origen agropecuario en los que la Argentina cuenta con mayores ventajas competitivas. "Otra razón para la dificultad en el acceso a mercados complejos es la falta de escala. La Argentina cuenta apenas con unas 15 empresas que exportan más de US$1000 millones al año", explican en la consultora.
En la fabricante de pisos Patagonia Flooring coinciden con el panorama más favorable que ahora presenta el comercio exterior. "Hay muchas oportunidades para crecer afuera en especial con maderas exóticas como el palo santo que acá no gusta mucho, pero que en China causa furor", sostiene Kevin Saramaga, socio de la empresa. "Nosotros comenzamos exportar en 2001 con otro dólar y nunca dejamos de abastecer a clientes internacionales, aunque a otro ritmo. Hoy las ventas al exterior representan entre 5 y 8% de los ingresos, pero la idea es llegar a fin de año con una participación de 20 o 30%", reconoce Saramaga.
5- Imponer la marca país
Más allá de la coyuntura favorable que implica la devaluación, una de las asignaturas pendientes de la Argentina continúa siendo imponer una marca país en el exterior. Para lograr este objetivo, una de las premisas, coinciden todos los analistas, pasa por asociar la imagen de la Argentina con la de un productor de alimentos de escala mundial. "La Argentina tiene una muy buena reputación en la elaboración y exportación de alimentos. Pero no alcanza con ser solo alimento argentino, sino que hay que ofrecer productos y marcas que tengan consumo y habito en el país del destino. No se trata tanto de ofertas sino de encontrar la demanda para lo que uno quiere exportar", explica Stalman, de El Noble. "Como exportamos empanadas congeladas de carne, en las variedades de carne suave y carne cuchillo, tener el sello de 'carne argentina' en el empaque es muy importante".
"En el rubro alimentos, la Argentina es un sello de calidad a nivel internacional, desde lo premium hasta el commodity. Pero sin un costo razonable, no alcanza con el sello", advierte Diego Solá Prats, director de la firma Make it Happen, dueña de las marcas Gauchitas, Patagonia Berries y Sugar&Spice. La empresa acaba de concretar la primera exportación de las papas fritas Gauchitas al mercado alemán a partir de un acuerdo con la cadena Kaufhof. "Los compradores de Kaufhof descubrieron nuestros productos recorriendo supermercados en Buenos Aires y les gustó el packaging y, principalmente, el producto. Luego deconstruyeron el precio retail de acáy dado nuestro costo, llegaron a la conclusión de llevarlo a sus locales alemanes", explica el empresario.
6- Promocionar nuevos productos (hay vida más allá de la soja y el malbec)
La ventana de exportación que abrió el tipo de cambio también es una vidriera para nuevos productos "hechos en la Argentina". La hidromiel y los kayaks desarmables son algunos de los bienes que salieron o están por salir del país hacia el mundo. Por su ventaja competitiva en precio -asegura que su producto se vende a un 30% del valor del de otros competidores- el fabricante de kayaks desarmables Leo Aragües, fundador de Kauno, decidió inscribirse en el programa Exportá Simple, de la Secretaría de Comercio, para realizar una de sus primeras experiencias. Para poder diseñar y producir todo el año, Aragües aprovechará la diferencia de estaciones entre los hemisferios norte y sur. La idea, dice, es poder tener continuidad productiva más allá de la época estival en la Argentina y los países limítrofes, sus primeros clientes internacionales naturales.
La hidromiel, una bebida alcohólica hecha con miel fermentada, volvió a estar de moda entre los fanáticos de las series Game of Thrones y Vikings. La Cooperativa de Apicultores de San Jerónimo Norte (Santa Fe) está en tratativas para enviar el producto a Turquía. "Es un buen momento para los productos con valor agregado, no así para la miel en general, que es una commodity. Logramos ampliar la cadena productiva y lo queremos llevar afuera", detalla Roberto Giudicatti, referente de la cooperativa.
La diversificación no se termina con los productos novedosos. Cicaré es una compañía de Saladillo, provincia de Buenos Aires, con una historia larga de exportación de helicópteros. Envía al exterior el 60% de su producción y pelea contra dos empresas europeas en el segmento ultraliviano en Europa, adonde exporta desde 2014. "Hoy tenemos la ventaja del tipo de cambio, pero también se eliminaron los reintegros a la exportación y, además, ahora tenemos retenciones. En definitiva, quedó balanceado, así que no habrá un crecimiento especial por contexto", admite Fernándo Cicaré, director de I+D de la compañía.
Negocios for export
Cruzando las fronteras