Sábado, 15 de Junio de 2019

Malls profundizan apuesta por el entretenimiento para enfrentar e-commerce

ChileEl Mercurio, Chile 15 de junio de 2019

Hoteles, oficinas e incluso viviendas también son parte de la renovada apuesta de los operadores.

Potenciar los centros comerciales mediante un conjunto de tiendas atractivas o exclusivas está pasando a ser solo un ingrediente más en la estrategia de esta industria para atraer nuevos clientes. Esto, en medio un escenario donde el consumidor valora cada vez más la experiencia de compra y ha estrechado su relación con el comercio online .
"Retailtainment" es como han apodado sus actores su más reciente estrategia para enfrentar este contexto, que básicamente consiste en convertir sus activos en verdaderos centros urbanos con la incorporación de más áreas de entretención -como cines, deportes y gastronomía- y servicios -oficinas, hoteles e incluso viviendas-. En algunos casos, esta nueva oferta supera el 20% del área de un proyecto.
Mallplaza, brazo inmobiliario del grupo Falabella, confirmó estar trabajando en esta línea en el marco de su "Investor Day". "Estamos transformando nuestros malls en centros urbanos de experiencia e interacción social", dijo Fernando de Peña, vicepresidente ejecutivo de Mallplaza.
La firma ligada a las familias Solari, Del Río y Cuneo manifestó que en su caso, el 14% de sus metros cuadrados está dedicado a gastronomía y entretención, mientras que un 17%, a usos mixtos.
Grupo Valcan, empresa ligada a la familia Cantergiani -que opera a través de su marca Punto Centro- explicó que entre un 15% y 20% del GLA (superficie arrendable) de sus proyectos en desarrollo en el área retail corresponden a áreas de entretención y ocio.
Según Christian Cantergiani, gerente de Desarrollo Inmobiliario Corporativo de la compañía, entre sus iniciativas, una cuenta incluso con un sistema de toboganes. En la firma también buscan sacar provecho al comercio online con click & collect o retiro en tienda.
Pasmar, operadora ligada a la familia Mosa, señaló que "en nuestros proyectos estamos incorporando más espacios destinados a la entretención y el esparcimiento. Es así como en la ampliación del mall Costanera, en Puerto Montt, hemos destinado más del 30% a este rubro con nuevos cines, entretención infantil, restaurantes y patio de comidas. En el caso de nuestro outlet, en Alerce, superamos el 35% de superficie destinada a entretención".
Katia Trusich, presidenta de la Cámara de Centros Comerciales, ve que esta "es una tendencia a nivel mundial, que consiste en un mix de 30% comida, 30% fashion y 30% entretención. Entonces, donde antes teníamos una concentración mayor en lo que es venta de bienes, hoy hay mucho más de otras categorías. Además, esto se ha complementado con hotelería, oficinas e incluso viviendas".
Advierte que estas iniciativas no están directamente ligadas a la amenaza del comercio electrónico, como ocurre en Estados Unidos, en donde la diferencia es que los malls están lejos de los centros urbanos. "Hay que desmitificar. Creo que los malls y el e-commerce son muy complementarios".
Antonio Sivori, gerente de área Retail de Colliers Internacional, comenta que "hoy tener un mix de tiendas atractivas y exclusivas es muy importante para un centro comercial, pero no suficiente para poder atraer el público (...). Por eso, es muy relevante incorporar más entretención y novedades para convocar mayor público".
Hoteles ganan fuerza en centros comerciales
El desarrollo de oferta hotelera dentro de centros comerciales es otra de las tendencias que ha producido una simbiosis, en donde ambos formatos atraen y aportan flujo de visitas mutuamente. El AC by Marriott, en el Costanera Center; el Hotel Hilton, en Parque Arauco, y el Hotel NH, en Casa Costanera, son algunos ejemplos donde cadenas hoteleras han elegido importantes centros comerciales de Santiago para construir sus instalaciones. Una combinación que beneficia a ambos con una variada oferta de actividades y un mayor número de visitantes.
"Hace ya un tiempo es habitual ver que la hotelería y los centros comerciales van de la mano, en especial en el hemisferio norte. Esto, debido a que los hoteles buscan entregar la más amplia experiencia posible", explicó Colin Turner, gerente general de Hoteles Pettra.
Por su parte, la presidenta de Hoteleros de Chile, Paulina Sierra, dijo que esto responde a la necesidad de entregar una propuesta más integral a los turistas. "Es un panorama muy atractivo, porque te ofrece un turismo de compra, con restaurantes y tiendas".
Retiro en tienda
Los actores han integrado el comercio online con servicios como retiro en tienda.
750 millones
son las visitas que reciben los malls al año.
17%
ocupan los usos mixtos (comerciales, de oficinas y otros) en Mallplaza.