Atendimento ao cliente turbinado por ia é o novo marketing

Entrevista
Nascida no Rio e dona de uma plataforma tecnológica que permite aos varejistas colocarem seus e-commerces de pé, a VTEX vale US$ 1 bilhão na Bolsa de Nova York surfando a onda da expansão do comércio on-line. Em entrevista à coluna, a presidente da empresa no Brasil conta que a nova fronteira da VTEX é usar inteligência artificial (IA) para alavancar serviços que compõem esse ecossistema, da febre dos anúncios dentro dos sites de e-commerce " o chamado retail media " ao atendimento de pós-venda por meio de WhatsApp.
Como evoluiu o negócio da VTEX desde o IPO em Nova York, há 4 anos?
Já estamos em 43 países e, no ano passado, US$ 18,2 bilhões em vendas passaram por nossa plataforma, um aumento de mais de 10%. Embora o Brasil ainda seja nossa principal operação, crescemos forte em EUA e Europa. Uma das agendas pós-IPO era a de aquisições, e compramos duas empresas recentemente. São brasileiras, mas a ideia é expandir suas soluções para o resto do mundo. Uma delas é a Newtail, uma startup de retail media.
O "retail media" tem sido a bola da vez na publicidade. Por quê?
Uma das razões é o fato de a IA potencializar seu impacto graças à hiperpersonalização. Isso faz com que o produto anunciado faça mais sentido para o consumidor. No ano passado, criamos nossa própria rede de retail media para conectar varejistas e os anunciantes. Hoje, todos os e-commerces que usam a plataforma da VTEX podem ser vitrines para esses anúncios. Mas estamos dando um novo passo que pode até parecer antigo, mas é inovador: começar a monetizar os espaços publicitários dentro do varejo físico.
Como?
Os anúncios dentro de loja sempre existiram, mas tinham pouca penetração porque os anunciantes não conseguiam medir seu impacto. Agora, conseguimos metrificar quantas pessoas passaram e olharam a propaganda. A loja só precisa inventariar os espaços monetizáveis e integrá-los à nossa plataforma.
Mas isso não prejudica seus clientes e-commerces?
Não. Nossa visão é que a loja não concorre com e-commerce. Sou defensora da loja física como um importante hub de experiência.
Como vocês usam IA em todas essas frentes?
Usamos da solução de buscas à prateleira infinita, passando pelo retail media. A outra aquisição que fizemos foi a Weni, uma startup focada no chamado "conversational commerce" (varejo conversacional), que aqui no Brasil é basicamente feito via WhatsApp. O foco dela é o pós-venda. Nos faltava uma solução robusta disso. O custo de "aquisição" (investimento na atração) de clientes subiu absurdamente, e uma das maneiras de aumentar a satisfação do cliente é o pós-venda. O atendimento virou o novo marketing, concreto, que o convence a falar bem do negócio. E, no Brasil, a experiência acaba sendo muito ruim.
Mas como a IA entra isso?
Ela é uma tecnologia alavancada por IA, que torna o atendimento mais eficaz. Antes havia o dilema entre ser eficiente e atender bem o cliente. Na era da IA, isso morreu. Você tem que fazer as duas coisas, reduzir custo e atender melhor. Em vez de o cliente que tiver problema ficar ligando para um call center, ele começa a conversar com um agente de linguagem natural. Se ele não resolver o problema, passa para um atendente humano. E, em vez de cobrar por volume de conversas, a Weni cobra pelo número de conversas que a IA consegue resolver sem passar para um humano.
No Brasil, três e-commerces estrangeiros estão concentrando cada vez mais mercado. Como isso impacta a VTEX?
Eles são parceiros nossos, não concorrentes. Fazemos a integração dos nossos clientes com esses marketplaces. Eles entregam uma boa experiência. Mas existe espaço para marcas que querem se relacionar diretamente com o cliente. Só a marca consegue prover uma experiência diferenciada.
Quais segmentos do e-commerce vocês ainda querem explorar?
O agro. Novas gerações estão assumindo essas cadeias, com propensão maior à digitalização. E o processo de compra ainda é muito pouco digitalizado. O B2B (comércio entre empresas) das indústrias como um todo também é uma oportunidade. Queremos acelerar nesse segmento, mas sem passar por cima do distribuidor e do vendedor, que são cruciais.
Rafaela Rezende,
Presidente da VTEX no Brasil