Competencia en el mercado publicitario

En una demanda por competencia desleal, ochenta medios de comunicación españoles consiguieron una condena contra Meta, la firma que es dueña de Facebook, Instagram y WhatsApp. El dictamen del juez se basa en la violación del Reglamento Europeo de Protección de Datos, que ha hecho posible a esta empresa incurrir en conductas contrarias a la libre competencia en el mercado publicitario. Si bien se trata de un fallo de primera instancia, que la firma ha anunciado que apelará, incluye el pago compensatorio por lucro cesante a los medios demandantes por 542 millones de euros, unos 630 millones de dólares.
Se estima que este fallo constituye un precedente importante para resolver varias demandas que se han presentado tanto en España como en otros países europeos contra gigantes tecnológicas. Desde luego, está en trámite un proceso similar presentado por las cadenas de televisión y de radio españolas por una cifra superior a los 160 millones de euros, pero también avanza otra solicitud de igual tenor en la justicia francesa. Junto a este conjunto de acciones judiciales, se han anunciado otras referidas al uso del contenido periodístico de los medios, empleado tanto para mejorar el tráfico de las plataformas sin pagar derechos como para alimentar a los computadores que se entrenan en inteligencia artificial.
El caso recientemente fallado se refiere al uso que hace Meta de los datos personales de sus usuarios para orientar la publicidad. El reglamento europeo dispone que se debe pedir y obtener el consentimiento de cada usuario antes de poder utilizar esa información con finalidades comerciales u otras. Pero el gigante tecnológico la usa para dirigir la publicidad en forma segmentada, según la edad, género, intereses y conducta registrada de sus usuarios, con lo cual logra mayor efectividad y mejores precios. El juez no plantea objeción sobre este modelo de negocios, pero exige que se cumpla el reglamento de protección de datos que obliga a solicitar permiso y contar con el consentimiento de los usuarios antes de poder dirigirles la publicidad.
El mercado publicitario ha sido tradicionalmente el mayor componente de los ingresos de los medios de comunicación social, los que se han visto amenazados por la aparición de nuevos medios digitales, no informativos, tales como redes sociales y otros. Por este motivo, en países con grandes avances de las empresas tecnológicas, se ha producido una verdadera hecatombe entre los medios tradicionales, lo que plantea dudas fundamentales sobre el funcionamiento futuro de las sociedades democráticas. De allí, la gran importancia que se les ha dado a estas disputas judiciales, cada vez más frecuentes.
En Chile, los medios se han ido adaptando a la nueva realidad, pero lo que sucede en el mundo desarrollado puede servir como un anticipo de lo que pueda ocurrir aquí. También en nuestro país se ha aprobado una ley de protección de datos personales que entrará en plena vigencia a fines del próximo año y cuyos alcances aún no han sido plenamente asimilados por las empresas. En cualquier caso, observar lo que ocurra en la disputa judicial por el mercado publicitario europeo, será de interés para la evolución de este importante mercado en Chile.