De mulher para mulher, o cosmético assume o lugar da blusinha

Uma marca ainda pouco conhecida do grande público vai ocupar um dos endereços mais disputados do varejo paulistano. A rede de beleza e perfumaria Vonný Cosméticos, da Zona Leste de São Paulo, prepara a abertura de sua primeira flagship na Avenida Paulista para abril, no ponto onde funcionava até fevereiro uma loja da Marisa, fechada como parte do plano de otimização da varejista.
A inauguração da megaloja chega num momento de boom no setor de cosméticos do país, que atrai, inclusive, grandes redes internacionais. A Bath & Body Works, marca de perfumaria americana, anunciou que abrirá a primeira loja no Morumbi Shopping, em São Paulo, ainda neste semestre.
O Brasil é o terceiro maior mercado consumidor de produtos de beleza e cuidados pessoais do mundo e o quarto no ranking de países que mais lançam produtos por ano, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). De acordo com a NielsenIQ, a categoria de beleza cresceu 12,7% nas vendas em valor em 2024.
META DE 40 UNIDADES
Com 23 unidades em operação pelo país e meta de chegar a 40 até dezembro, a Vonný aposta no novo espaço para ganhar visibilidade.
Curiosamente, a rede pertence a um grupo do setor de material de construção chamado Casa do Lojista. A marca foi criada em 2019 para vender uma mistura de produtos que vai de perfumaria a itens infantis e utilidades domésticas, mas, com o crescimento do mercado de beleza, esse segmento passou a concentrar os investimentos nas unidades mais recentes. Na loja da Paulista serão vendidas mais de 200 marcas e cerca de 18 mil produtos diferentes.
Lá em 2019, a ideia era criar uma loja de artigos femininos para ocupar um complexo onde funcionava uma das unidades do grupo. Assim nasceu a Mamãe Presentes, que há quatro anos foi transformada na Vonný, que significa "perfumado" em tcheco.
" Montamos essa loja para o público feminino, com roupas, utilidades domésticas, brinquedos, presentes e cosméticos. Em 2022, entendemos que os cosméticos realmente eram algo no qual deveríamos focar " diz Valmir Soares, diretor-geral.
A mudança de estratégia levou a empresa a priorizar o segmento de beleza, embora algumas unidades ainda mantenham o formato original. Hoje, quatro espaços seguem operando como lojas de departamento, em São José dos Campos, Porto Alegre, Maringá e Aricanduva. A meta é chegar a 100 unidades até 2030.
Em 2022, a empresa chegou a considerar a abertura de lojas em shoppings da capital paulista, mas esbarrou em limitações de espaço. O modelo da rede prevê unidades em torno de mil metros quadrados, bem acima dos 200 metros quadrados geralmente disponíveis nesses centros comerciais. Foi o que forçou a expansão para outros estados:
" Todos os mercados para os quais olhamos como estratégicos para a loja já estavam muito cheios e competitivos. Vimos oportunidade em outros estados de montar algo diferente do que já existia.
A unidade mais recente foi inaugurada em Salvador e, segundo a empresa, já registra desempenho duas vezes superior ao da loja que mais vende em São Paulo, a de São José dos Campos.
Vencer resistências
Soares diz que a Vonný não desistiu do plano de ocupar espaços em shoppings:
" Houve muita resistência em várias conversas de shoppings, pela marca não ser tão conhecida e pelo espaço que queríamos ocupar dentro do shopping. A Avenida Paulista vai ser o divisor de águas, para mostrar aos shoppings o que podemos oferecer.
Ele aposta no diferencial da variedade de produtos:
" Entramos com mix muito completo e preços agressivos. Inauguramos recentemente uma loja em Salvador, em que as mulheres chegavam e olhavam como se fosse um parque, como se estivessem na Disney. O comércio de cosméticos é bem forte em São Paulo " diz o executivo.
Os investimentos na loja da Avenida Paulista somam R$ 20 milhões, sendo metade destinada ao estoque. A empresa estima atingir faturamento de R$ 1 bilhão neste ano. Já há oito novas unidades planejadas, das quais metade deve ser inaugurada ainda neste trimestre. A empresa negocia outras aberturas até o fim do ano, com a meta de chegar a 40 lojas em operação até o fim de 2026.
O tíquete médio das lojas varia entre R$ 108 e R$ 130. Na unidade da Paulista, a expectativa é que fique entre R$ 160 e R$ 170:
" O público da Paulista é uma mulher autônoma, mais firme. Estamos tentando trabalhar com esse público.