Heineken vai ao cade contra a ambev na ‘briga de bar’

Em mais um round da guerra entre grandes cervejarias por contratos de exclusividade firmados com bares e restaurantes, a Heineken fez uma denúncia ao Cade, órgão de defesa da concorrência, contra a Ambev. A disputa entre gigantes já dura quase 20 anos. Nesta nova etapa, a cervejaria holandesa quer o fim de todos os acordos, escritos ou verbais, de exclusividade com bares, restaurantes e boates, inclusive os que ela mesma pratica.
O argumento da Heineken é que a Ambev abusa de sua posição de liderança no setor " com mais de 60% de participação no mercado " para restringir a competição de concorrentes por meio de relações de exclusividade com pontos de venda no canal frio (bares, restaurantes e boates) que envolvem "pagamentos de luvas, concessão de descontos não lineares, ofertas de materiais e outras bonificações". Com isso, limitaria a liberdade de escolha do consumidor.
A prática é comum e antiga em todo o mercado de bebidas. Na denúncia, a Heineken busca colocar um fim aos acordos que limitem o acesso de concorrentes no setor, inclusive, no limite, os que ela própria pratica.
investimento nos bares
De acordo com o texto apresentado pela Heineken, o principal alvo da conduta da Ambev, atualmente, é conquistar a exclusividade de estabelecimentos considerados premium, localizados em regiões e bairros nobres das principais cidades do país, e "reconhecidos (...) por contar com um público de maior renda e influenciadores sociais, chave para as estratégias de construção da marca".
A Heineken diz no processo ter feito um mapeamento de potenciais clientes no ano passado em 11 grandes cidades, entre elas São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Porto Alegre, Belo Horizonte e Salvador. O estudo constatou que 90% dos estabelecimentos "afirmaram (à empresa) ter contatos de exclusividade, escritos ou não, com a Ambev". Em contrapartida, os pontos de venda receberiam "bonificações e pagamentos em dinheiro". A cervejaria holandesa diz ter feito "extensa pesquisa de campo" com 1.048 estabelecimentos premium em bairros estratégicos de São Paulo e do Rio.
Entram nessa lista a Zona Sul carioca e Vila Madalena e Itaim Bibi, em São Paulo. Nessas regiões, 35% dos estabelecimentos "vendem somente as marcas da Ambev ou declaram manter exclusividade com a Ambev", segundo a Heineken. Entre as casas noturnas, o índice chega a 45%.
Na petição, a Heineken argumenta que, durante a pandemia, o assédio da Ambev sobre os bares, inclusive entre clientes da Heineken, aumentou. A empresa pediu ao Cade uma medida preventiva que proíba a Ambev de firmar novos acordos (escritos ou verbais) com estabelecimentos que impeçam a atuação de suas concorrentes.
Para a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel), as "relações de exclusividade" são uma prática de mercado que deveria acabar. Paulo Solmucci, presidente da entidade, diz que contratos similares são praticados tanto por Ambev quanto por Heineken e outras concorrentes.
Segundo empresários ouvidos pelo GLOBO, na maior parte dos casos o acordo estipula a preferência de compra de um fornecedor específico de cerveja em troca de investimentos no estabelecimento. O acordo pode ser verbal e proíbe ou inviabiliza a compra de outros fornecedores.
Solmucci diz que a Abrasel vai pedir para entrar no processo como parte interessada para defender o fim desse tipo de acordo, que barra a concorrência no ponto de venda.
" A exclusividade lesa o consumidor e o estabelecimento. Quem fecha o contrato (de exclusividade) pega um dinheiro (da cervejaria) e lá na frente acaba pagando mais caro pelo produto " diz ele.
Em nota, a Heineken afirma que decidiu "tomar as medidas legais cabíveis com o objetivo de acabar com esse tipo de contrato" no setor "após evidências recorrentes da prática abusiva de acordos de exclusividade pela concorrência".
prática do mercado
Para a companhia, "embora sejam legalizados em determinadas situações e praticados em menor escala pelo Grupo Heineken, (esses acordos) invariavelmente beneficiam a empresa que mantém posição dominante (Ambev), criando barreiras à entrada e ao crescimento de pequenas e grandes cervejarias e limitando a diversidade de produtos disponíveis ao consumidor".
Na Ambev, segundo fontes a par das discussões, não há ofensiva em curso para ampliar acordos de exclusividade. A prática é considerada usual até em apps de delivery e considerada, em alguns casos, uma demanda dos próprios bares.
A líder do mercado afirma que suas práticas "são regulares e respeitam a legislação concorrencial brasileira". Em 2015, a empresa firmou um termo de ajustamento de conduta com o Cade referente ao tema.
"Em 2020, o Cade atestou que o termo de ajuste de conduta acordado em 2015 estava integralmente cumprido. Mesmo sem ter a obrigação, continuamos monitorando os mesmos indicadores em todas as regiões do país e eles seguem dentro do acordado anteriormente. Na Ambev seguimos com nosso compromisso de manter um ambiente concorrencial justo", diz a nota.