La marca de indumentaria masculina que fue líder en el sector y cuyo dueño terminó prófugo de la Justicia

Los spots publicitarios de Angelo Paolo se caracterizaban por presentar a un hombre deseado por las mujeres y no por mostrar el producto en sí



"Cuando se nota el marketing , se vende menos", opinaba, hace 10 años, el publicista Ernesto Savaglio , quien falleció en 2020 y fue conocido por idear las campañas políticas de Daniel Scioli , Mauricio Macri y Sergio Massa en la época del "+A". Pero mucho antes, Savaglio fue la mente detrás de otra campaña: la de Angelo Paolo , una marca de indumentaria masculina que en la década del 80 lideró el mercado con sus productos: jeans, camisas, remeras, chombas y sacos .



Quizás gracias a esa máxima respecto del marketing , Angelo Paolo llegaba a facturar entre US$15.000 y US$20.000 los fines de semana . Y si algo no se notaba en sus publicidades era el producto: Savaglio narraba, en cambio, una historia, mostraba una idea en consonancia con el contexto publicitario en general y vendía un estatus, una aspiración que, similar al caso de los cigarrillos en aquella época, se relacionaba, muchas veces, con el atractivo sexual de los hombres y la sensualidad de las mujeres.







Angelo Paolo



" Visto in Italy ", " Exhiba ", " Exclusivamente para hombres " fueron algunas de las consignas, tanto en la publicidad gráfica como en la televisión. Si bien la narrativa resulta extravagante, el concepto de usar un producto para atraer a la mujer no es exclusivo ni de esta época ni de esta marca. Basta recordar publicidades como las de Axe hace unos años, por ejemplo, para comprobar que la estrategia no murió en los 80.





Pero la historia de la marca comienza un poco antes de la llegada de Savaglio y sus particulares ideas, antes del auge de la marca. Víctor Moszel , su fundador, la había bautizado Iche , una tienda también de ropa para hombres ubicada en la calle Paso, en Once. Al incorporar a otros dos ejecutivos en la dirección — Ricardo Dagurkerke y Juan Pérez —, decidieron cambiar el nombre por uno más "normal". Este fue el primer paso para desenterrar el tesoro que terminó siendo Angelo Paolo.



Impacto publicitario



Con el nuevo nombre, los propietarios pusieron foco en la campaña publicitaria. Mientras muchas marcas del momento buscaban grandes agencias para llevar a cabo esta tarea, Moszel encontró a Savaglio, que en esos años todavía era un desconocido. Desde el principio, la idea fue salir del molde .



En 2013, una publicación de LA NACION sobre el publicista contaba: " Si hay algo a lo que Ernesto Savaglio no le tiene miedo es a la polémica . Mucho antes de ingresar al mundo de la comunicación política, sus primeros pasos en la industria publicitaria los dio a principios de los 80 con el lanzamiento de la marca de indumentaria Angelo Paolo, que en poco tiempo, y a fuerza de golpes de efecto, se convirtió en la número uno en ventas a nivel nacional ".







Las ideas eran osadas . De hecho, varios publicistas contactados prefirieron no opinar al respecto. "Roma, siglo primero. La multitud hace rugir el Coliseo romano […]. De pronto, un exhibicionista aparece envuelto en su pilotín negro, se para frente a todos, el silencio enmudece, y abre su pilotín de par en par. Las mujeres se atropellan y corren detrás de él. Escapa, pero lo fotografían. Ese día, Angelo Paolo exhibió en Roma y cambió la historia. Exhiba, Angelo Paolo", narra la voz en off del locutor. En el video, un hombre de espaldas a la cámara se para frente a un grupo de mujeres que gritan y vitorean desesperadas.



Francisco Ferro, profesor de creatividad publicitaria, dialogó con LA NACION : "Hablar de la comunicación de Angelo Paolo a 40 años de su auge debe dar lugar a una conversación no simplista que la encasillaría en una publicidad machista, olvidando el contexto social y político que vivía, por entonces, nuestro país".



Si bien el "destape" suele englobar los primeros años del gobierno de Raúl Alfonsín, tras la dictadura militar, Ferro considera que este tipo de publicidades no pueden dejarse de lado como parte de ese "movimiento" estético que hizo de la exhibición de desnudos femeninos, tanto en publicidades gráficas y televisivas como en cine y teatro, una característica fundamental de la época. Esto implicó "la sexualización de la política, la sociedad y los medios de comunicación como respuesta y reacción a la censura y a los valores promulgados previamente", comentó Ferro.



"Nos gusta la mujer desnuda. Este es el único motivo por el cual no hacemos ropa para mujeres. Angelo Paolo, exclusivamente para hombres", se escuchaba decir en la publicidad de 1988, que mostraba un destape femenino en el sentido literal.







El personaje de Angelo Paolo robaba la moda de europa para traerla a la Argentina; las mujeres de la CIA lo perseguían y fotografiaban



Sobre la técnica tan particular de Savaglio, la revista especializada Adlatina , publicó: " Es reconocido por todos sus pares como uno de los impulsores de lo que hoy se llama ‘la nueva publicidad argentina’. Un adelantado que supo utilizar el humor en tiempos muy acartonados".



Por otro lado, la comparativa con publicidades más modernas se basa en el concepto que desplegaba el eslogan "Visto in Italy", que acompañaba una serie de afiches contando la historia del personaje Angelo Paolo, un ladrón de ropa que pretendía traer al país la moda europea y que era perseguido por mujeres agentes de la CIA: la narrativa del héroe que escapaba y atraía por el producto que usaba. "Enero 1986. Roma. Un escuadrón de la CIA ronda las calles. Son mujeres. Están armadas. Para matar", relataba uno de los carteles. El final era siempre el mismo: el ladrón volvía a Buenos Aires, pero las mujeres siempre lograban fotografiarlo.







Ernesto Savaglio fue el creativo detrás de las audaces campañas de Angelo Paolo



Ya en los ‘90, sin Savaglio en la campaña, la osadía continuó con diversos medios, como los spots presentados por la vedette Alejandra Roth instando a los hombres a asociarse al Club Angelo Paolo -que ofrecía sorteos de ropa y autos- con el eslogan "Hacete socio, bebé". Pero luego del éxito, esta década representó también la caída de la marca y, con ella, la de su creador.



La caída



A fines de los 90, Víctor Moszel fue acusado de contrabando, evasión impositiva y asociación ilícita. Una nota de LA NACION de 1998 contaba: "En las mencionadas sucursales, se nota un vacío de clientes que contrastan con su exitoso pasado. La calidad de la ropa no es la misma, y las vidrieras acusan una liquidación por reformas. Los precios, escritos a puño y letra en cartulina naranja, de a poco parecen caer de las prendas exhibidas".



La Dirección General Impositiva (DGI) comenzó a inspeccionar constantemente los locales de Angelo Paolo. Un exempleado le había comentado a este medio en ese entonces: "Desde que [Carlos] Tacchi llegó a la DGI, las inspecciones comenzaron a ser cada vez más seguidas. Se pasaban el día entero, hasta que cerrábamos la caja. Ahí comenzaron los problemas del negocio".



Moszel se fugó rápidamente del país. Nunca se supo si se instaló en Rusia o en Israel. Su esposa y otros cuatro ejecutivos fueron detenidos y acusados de los mismos delitos que el fundador, y, en 1996, la inversora de nombre Polo compró lo que quedaba en pie del negocio. Walter Moszel, hijo de Víctor, fue consultado en su momento sobre esto, pero siempre se negó a hablar de Angelo Paolo y todo lo que se relacionaba con la marca que había creado su padre.