¿Cómo dirigir empresas en la coyuntura actual?

Profesor Inalde Business School.
Jorge Iván Gómez Osorio
Como profesor de una escuela de negocios, me he preguntado sobre qué ideas le puedo ofrecer, según mi conocimiento y experiencia, a directivos y empresarios que están angustiados y preocupados por la actual coyuntura del país que, no podemos negar, es confusa, compleja y difícil. Para ofrecer una respuesta sencilla y aplicable a los lectores, me referiré al mayor problema que está afectando a los negocios: la incertidumbre, que en nuestros tiempos abarca prácticamente cualquier ámbito que pensemos: político, climático, económico, internacional, entre muchos otros. La incertidumbre es sinónimo de inseguridad psicológica, generada por no saber qué va a pasar en estos ámbitos, así suene simple. Lo único que hemos descubierto los seres humanos para afrontar la incertidumbre es el dinero. Con dinero disponible podemos enfrentar los problemas de una manera más ágil, sencilla y fácil, porque cuando se juntan las dificultades y la escasez de dinero, el resultado más previsible es la quiebra. Por eso, el juego que este año debemos afrontar desde el punto de vista de la estrategia es la gestión del riesgo empresarial por la situación de turbulencia económica, generada por factores del entorno como la política, la inseguridad, el clima, el ambiente internacional y la crisis económica en sí misma. ¿Cuáles son las estrategias empresariales para afrontar la alta incertidumbre? Es necesario gerenciar las empresas en las actuales circunstancias con foco en el flujo de caja. Los motivos de esta estrategia tienen que ver con situaciones como el alto costo del financiamiento, el aumento de la cartera en los negocios por las crisis sectoriales, el bajo crecimiento de la economía (que el año pasado fue del 0,6%) y, sobre todo, por la avalancha de mensajes del Gobierno que generan nerviosismo y paralizan uno de los combustibles básicos de los negocios: la confianza para la inversión. Una empresa con una caja sólida que refleje un buen capital de trabajo, que atienda sus obligaciones y disminuya su deuda, es una empresa que cuenta con mayores posibilidades de sobrevivir a estos duros años sobrevinientes de turbulencia. En ese orden de ideas, surge una pregunta práctica: ¿qué significa gerenciar una empresa con foco en el flujo de caja? Significa alinear todos los esfuerzos hacia la producción de liquidez que, a su vez, fortalezca la generación y conservación del efectivo para sortear cualquier revés político o económico que, como están las cosas, puede ser previsible. Asimismo, es útil y necesario contar con un análisis de escenarios a treinta meses que reflejen eventos posibles y probables, los cuales nos permitirán afinar nuestra prudencia directiva y pasar lo más indemnes ante la actual situación. Principios para gerenciar con foco en el flujo de caja Las ventas son vanidad, las utilidades son sanidad y la caja es la realidad. Si no tiene caja, búsquela primero en su empresa. Los verdaderos hechos de una empresa son los saldos de efectivo y las deudas. Una cosa es la realidad contable y otra es la realidad de caja. Prefiera la caja como una medición exacta de la salud de su negocio. Cash is King. Estrategias para gerenciar con foco en el flujo de caja Alinee al equipo directivo para vender con énfasis en el recaudo y priorice productos y servicios con buenos márgenes de rentabilidad y contribución positiva a los gastos generales de la empresa. Organice un comité especial de seguimiento al ciclo de efectivo cuya tarea sea alinear todas las áreas hacia la disminución del tiempo desde el momento en que la empresa vende y logra el recaudo del dinero. Esto implica coordinar diferentes procesos de la empresa como la producción, los contratos, las ventas, la entrega, la facturación y el cobro. Genere conciencia sobre la gestión activa de los inventarios y la necesidad de disminuirlos con efectividad comercial, así como, la disminución de la cartera, porque ambos procesos inmovilizan el efectivo en la empresa. Comience a planear su gestión de caja a través de preguntas como: ¿con cuánta caja termino el mes?, ¿cuáles son mis necesidades de caja para los próximos meses?, ¿cómo está mi capital de trabajo? Enfoque todos sus esfuerzos hacia un ahorro que ayude a pagar la deuda, empiece con la deuda cara y vaya pagando sus obligaciones porque las empresas no se quiebran solamente por la falta de ventas si no por la escasez del efectivo y la deuda alta me resta del efectivo que las empresas necesitan para operar, vender y competir. En conclusión, la situación actual de país nos lleva a una dirección basada en un foco fundamental y es la liquidez empresarial. Si contamos con liquidez podemos tener fondo de maniobra para resolver los problemas más apremiantes que seguramente vendrán. Mi consejo es recordar las palabras del consultor Luis Zarruk, las cuales hoy tienen más vigencia que nunca: el pez muere por boca, las empresas por su caja. No te angusties por aquello que no puedes controlar ni tampoco por tanta insensatez externa, más bien enfócate en lo que sí puedes controlar: tu negocio, la caja y, sobre todo, tu liderazgo para prevalecer en medio de circunstancias difíciles.