Legitimidad empresarial

Por CEO de Datum Internacional

La legitimidad empresarial implica que las personas reconozcan y admitan la validez legal y la autoridad moral de una empresa, algo que cambia con las expectativas sociales y culturales. Lo que en el pasado sostenía la aceptación de una organización no es lo mismo que hoy la construye. En la actualidad, el éxito de las empresas depende de la aprobación que logren despertar en sus grupos de interés, desde clientes hasta empleados, inversionistas y la sociedad en general. Este reconocimiento no es estático; responde a un proceso dinámico de evaluación que tiene lugar en un entorno de cambio constante.

Desde la teoría institucional social, la legitimidad empresarial se entiende como esa relación lógica entre los valores, normas y expectativas de una sociedad respecto de las actividades de una organización. Esta se otorga cuando los grupos de interés perciben que la empresa actúa en conformidad con las expectativas sociales. Sin embargo, las empresas a menudo se enfrentan a desafíos cuando adoptan propósitos que son difíciles de cumplir o cuando sus valores no se alinean con sus prácticas. Aquí surge el proceso racional, o a veces no tan racional, por el que los individuos y los colectivos interpretan los valores de una organización y los asocian con los de la sociedad. Esta interpretación lleva a otorgar aprobación o, en su defecto, a retirarla.

Para las empresas, ganar y mantener la legitimidad no depende únicamente de una buena gestión interna. También está estrechamente relacionado con el comportamiento y desempeño de sus líderes. Un informe reciente de ?The Global State of Digital Business? reveló que más del 80% de las personas valora la participación activa de los líderes empresariales en redes sociales, considerándola un indicador de transparencia y confianza. La reciente destitución de varios CEO de empresas globales como Starbucks, Nestlé y Nike evidencia que el liderazgo corporativo está evolucionando hacia una nueva dimensión, donde los líderes deben ir más allá de las soluciones rápidas o los ajustes financieros. En el Perú, según un estudio de Datum, aproximadamente la mitad de los CEO encuestados publica contenido en redes sociales por iniciativa propia, mientras que la otra mitad lo hace siguiendo lineamientos corporativos. Esta participación contribuye a humanizar a la empresa, otorgándole una cercanía que antes era difícil de alcanzar, aunque es un riesgo que la comunicación no esté alineada.

Los mensajes y contenidos deben ser desarrollados en el marco de la responsabilidad corporativa. Para validarse, la empresa debe operar de manera ética, asegurándose de cumplir las responsabilidades en materia de derechos humanos, condiciones laborales, protección del medio ambiente y lucha contra la corrupción, principios fundamentales recogidos en el Pacto Global de las Naciones Unidas. A ello se suma un nuevo valor: los peruanos aprecian la capacidad de innovar de las organizaciones. La tecnología avanza y se espera que las empresas incorporen herramientas y soluciones tecnológicas que mejoren la calidad de sus productos y la eficiencia de sus servicios. Las empresas que adoptan nuevas tecnologías y mejoran la oferta existente muestran un compromiso con el progreso y con la satisfacción de las necesidades cambiantes de sus clientes.

Las empresas de hoy se encuentran en una disyuntiva: defender lo que tienen o construir el futuro. La primera opción puede asegurar la estabilidad en el corto plazo, pero no garantiza un crecimiento sostenible a largo plazo. Por el contrario, construir el futuro implica fortalecer o ganar validez, lo que va más allá de las actividades básicas de cualquier negocio e implica un nuevo tipo de liderazgo que articule el propósito de manera coherente en todas las interacciones, construyendo confianza y relaciones basadas en valores compartidos. Las empresas deben ser conscientes de que la legitimidad no es un fin en sí mismo, sino un medio para generar confianza y compromiso entre sus grupos de interés.