OPINIÓN

Por AndreaRossellóCEO de McCann

Sin duda, la publicidad más creativa es la más efectiva. Tiene ventajas claras como altísima memorabilidad, ?engagement?, fidelización y hasta viralidad que multiplica el impacto, influyendo así en las decisiones de compra y generando resultados comerciales sólidos. A continuación, tres tendencias actuales de la publicidad más creativa y por ende más efectiva del mundo.

1. El regreso del humor: luego de una etapa larga, con muchos años de publicidad solemne, reflexiva y ?manifestosa?, el humor ha regresado por todo lo alto. Tanto así que Cannes Lions ?el festival publicitario global más importante de la industria? lanzó este año la categoría Humor para reconocer a los mejores trabajos del mundo usando este recurso. La verdad es que siempre ha sido infalible para conectar con el ser humano. Un ejemplo destacado aquí es Axe, que a través de diferentes historias cargadas de humor negro, agudeza y hasta una cuota absurda ?como puede ser la de una asaltante que da un giro inesperado a su atraco, cuando uno de los personajes levanta las manos? logra construir de manera potente sobre el poder de la fragancia.

2. Cultura popular 2.0: tomar como inspiración lo que ocurre en la cultura popular para captar la atención del consumidor o crear productos para vender no es algo necesariamente nuevo. Sin embargo, siempre será un recurso ganador y vigente, el quid del asunto es lograr nuevas formas de sorprender. Un caso sobresaliente aquí es Heinz. La marca de salsas lanzó en el 2019 Kranch, una salsa de ketchup y ?ranch?, que fue un fracaso total. Cinco años después, la marca aprovecha la filtración de una foto de la cantante Taylor Swift comiendo pollo con dos salsas mientras veía un partido de fútbol. El post decía: ?Taylor Swift está comiendo pollo con ketchup y aparentemente ?ranch??. Mientras aparecían miles de memes y contenidos al respecto, Heinz sacó en 24 horas una edición limitada bajo el nombre ?ketchup y aparentemente salsa ranch? ?así de literal era el nombre del producto?. En minutos se agotó y dos semanas después se vendía en Walmart, generando una explosión en ventas y desafiando su pasado.

3. Promociones divertidas: por mucho tiempo resultó lo menos sexy de la publicidad por enfocarse en la venta pura y en lo racional de la oferta comercial. La sensación de que todo ya se había hecho era una barrera para la innovación. Sin embargo, se viene rompiendo la rutina con disrupción en este campo. Un buen ejemplo es la campaña realizada por Mercado Libre en Brasil para el ?black friday?. En lugar de competir con la infinidad de anuncios en la tanda comercial, la plataforma de comercio electrónico mostró códigos QR con descuentos cada vez que aparecía un apretón de manos en los programas de televisión, capitalizando así su propio logo (el cual consiste en un apretón de manos). Programas en vivo, partidos deportivos y películas mostraban apretones de manos de manera recurrente en los momentos de saludo, dándole vida a la idea y convirtiendo ese ?black friday? en el más exitoso de su historia.

¿El patrón? Originalidad, disrupción y por supuesto una importante cuota de valentía. A la misma vez, relevancia y orientación a objetivos comerciales. Creatividad que destaca, creatividad que factura.

El Comercio no necesariamente coincide con las opiniones de los articulistas que las firman, aunque siempre las respeta.