El negocio de los apodos

La "Lata de Jamón" (en Londres) no encuentra comprador. Quizás sea difícil ver el "Pepinillo" (Gherkin), porque el "Walkie-Talkie" y el "Rallador de Queso" (Cheesegrater) están en medio. La panorámica de Londres está hecha de vidrio, acero y apodos. A veces, estos nombres comienzan como críticas: el edificio más alto de la ciudad fue bautizado como "Shard" (esquirla) cuando un grupo patrimonial lo describió como "una esquirla de vidrio que atraviesa el corazón del Londres histórico". Pero con el tiempo los apodos denotan familiaridad y, a menudo, cariño. El 13 de diciembre, la City de Londres aprobó los planes para un nuevo rascacielos que tendrá la misma altura que el Shard; es muy probable que eventualmente reciba un sobrenombre basado en su forma.
Hay buenas razones para que los edificios adquieran apodos. "El Destapador" resuena más que "Centro Financiero Mundial de Shanghái"; el "Edificio del Lápiz Labial" es más fácil de recordar que "885 en la Tercera Avenida". Los consumidores también apodan a las marcas. En el Reino Unido, los conductores de BMW manejan "beamers"; en Estados Unidos, pueden estar al volante de un "bimmer". Si eres un gran gastador, podrías llevar un "Rollie" en la muñeca. Probablemente, no comprarías en "Tarjay", una pronunciación irónicamente francesa de Target, una tienda de mercado masivo. Los apodos de los atletas también pueden volverse como marcas. LeBron James, estrella del baloncesto, logró impedir que una línea de cruceros registrara la marca "King James".
Los apodos de marca no siempre son halagadores: a la tienda Neiman Marcus, por ejemplo, alguna vez la llamaron "Needless Markup" (Recargo Innecesario). Pero generalmente sugieren que los consumidores sienten una conexión genuina con un producto. En un reciente estudio, Zhe Zhang, de la Western University en Canadá, y Vanessa Patrick, de la Universidad de Houston, analizaron cómo las personas reaccionan al uso de apodos por parte de otros consumidores. En un experimento, los participantes vieron una reseña en línea de un nuevo menú de McDonald's; algunos leyeron una versión que usaba ese nombre y otros, una que lo llamaba "Mickey D's". Las probabilidades de que la reseña fuera considerada falsa eran mucho menores cuando se usaba el apodo. Además, el uso del apodo aumentaba la probabilidad de que las personas compraran el producto o compartieran la reseña con un amigo.
Zhang y Patrick probaron si estos efectos positivos también aparecerían si la empresa usara su propio apodo en sus comunicaciones (mostrando a los participantes mensajes en los que Walmart se refería a sí mismo como "Wally World"). Los beneficios desaparecieron. Los apodos que reflejan genuinamente el afecto de los consumidores hacia una marca pueden enviar una señal positiva, pero cuando las empresas se refieren a sí mismas de esta manera, parecen inauténticas. Imagine que alguien llamado John dice que lo llaman "J-Dawg", y entenderá por qué.
Los apodos también son comunes en los lugares de trabajo. En un nuevo estudio, Zhang y Shuili Du, de la Universidad de New Hampshire, encontraron que el 87% de los empleados encuestados había encontrado apodos en su entorno laboral. Algunas ocupaciones están llenas de bromas: una guía de los sitios de construcción australianos incluye una larga lista de apodos comunes, como "carretilla" (solo funciona si la empujan), "flecha rota" (no trabaja, pero no lo despiden) y "silla de playa" (siempre se derrumba bajo presión).
Los apodos laborales a veces son desagradables. Pero incluso si un apodo se concibe como una muestra de afecto, importa quién lo pone. La diferencia entre los apodos entre amigos y los del trabajo es que las empresas son jerárquicas. En su estudio, Zhang y Du investigaron las diferencias entre los apodos ascendentes, cuando los trabajadores apodan a un jefe, y los descendentes, cuando ocurre lo contrario.
En un experimento, pidieron a los participantes que imaginaran un escenario en el que un trabajador llamaba a su jefe "Panda" por su tendencia a vestir de blanco y negro. Otros participantes debían imaginar a un jefe llamando a un empleado por el mismo apodo y por la misma razón. Los apodos puestos por el jefe se asociaron con una menor preocupación por el bienestar de los empleados y con una menor sensación de seguridad psicológica. En cambio, cuando los apodos se dirigían al gerente, se asociaron con una mayor sensación de bienestar entre el personal.
Para los gerentes, las lecciones deberían ser claras. Los apodos son un hábito natural y, a menudo, positivo. Si el nuevo rascacielos de Londres no recibe un apodo, casi seguro será porque es aburrido. Pero los mejores apodos surgen desde abajo. Las marcas deberían tener cuidado al usarlos, y los jefes deberían detenerlos si causan angustia, pero, en caso contrario, dejar el juego de los nombres en manos de los demás.