Muito além de ‘charms’: brasil é estratégico para crescimento da pandora

Com vendas avançando em dois dígitos "gordos", o Brasil cada vez mais atrai a atenção da Pandora. Segundo país latino-americano em vendas para a joalheria dinamarquesa, depois do México, avança acima da média no mundo e na região, além de ditar tendências, ser referência em testes de novas coleções e ter grande potencial de expansão, explica a brasileira Luciana Marsicano, desde janeiro diretora do grupo para a América Latina.
Em tempos de guerra comercial no mundo, a região é citada nos planos da Pandora para mitigar efeitos de um possível aumento de tarifas a importados pelos Estados Unidos. A meta é enviar os produtos para o Canadá e a América Latina diretamente das duas fábricas do grupo na Tailândia, informou a companhia.
A implementação das tarifas recíprocas de Donald Trump está suspensa até o próximo dia 9, enquanto os EUA fazem negociações bilaterais com os países. No caso da Tailândia, a taxação seria de 37%. Por ora, vigora a tarifa mínima geral, de 10%. A Pandora estima que a alíquota mais alta teria um impacto anual estimado de 1,2 bilhão de coroas dinamarquesas a partir de 2026. Deste total, 250 milhões de coroas dinamarquesas viriam das vendas no Canadá e na América Latina, mercados que são hoje abastecidos por um centro de distribuição nos EUA.
" Como já disse nosso CEO (Alexander Lacik), Brasil e México são duas operações que a gente tem que estudar como futuramente fazer (a remessa) direto " diz a executiva brasileira. " Como marca, já vivemos uma pandemia e conseguimos crescer, porque demonstramos nossa agilidade como companhia. Essas crises só estão reforçando nosso planejamento de longo prazo.
Diversificando coleções
No primeiro trimestre deste ano, a despeito das adversidades globais e da retração no varejo de luxo em mercados como o da China, a Pandora viu sua receita subir 7% na comparação anual. Com isso, mantém a estimativa de, neste ano, crescer nesse patamar ou mesmo em 8%.
Declaradamente apaixonada pelo varejo, Luciana " que passou por grandes grupos como Ambev, Pepsico e Redecard, e, no alto luxo, pela Tiffany " está há dois anos na Pandora, tendo começado a trajetória pelos EUA, depois o Canadá, antes de assumir a América Latina.
Ela afirma que a Pandora tem algumas vantagens no cenário atual, como o viés de sustentabilidade (a marca produz suas joias com prata e ouro reciclados) e a acessibilidade de preço:
" O processo de ser 100% sustentável, neste ano, nos garante uma vantagem competitiva, sem dúvida. Já compramos toda essa prata há um ano, num preço antigo.
Para 2026 está prevista a inauguração de uma terceira fábrica, no Vietnã, o que dará ainda mais escala para avançar globalmente.
Luciana explica que o avanço das vendas no Brasil está relacionado ao fato de a Pandora não ter um público limitado ao topo da pirâmide de renda, sendo alvo de desejo das classes A à C. Ela reconhece que a classe A compra com mais frequência. Mas a classe C tem "um aspiracional muito grande", diz.
Permitir esse alcance mais amplo está no centro do que a companhia batizou de estratégia Phoenix, com o objetivo de posicionar a marca como uma casa de joalheria completa. É que a Pandora se tornou sinônimo dos carros-chefes de seu portfólio: os charms (pendentes colecionáveis) e braceletes. Juntos, eles somam mais de 60% das vendas globais, sendo que na América Latina esse percentual é mais alto.
Nos últimos anos, a joalheria vem diversificando as coleções, como a mais recente Essence, e o leque de produtos. Linhas em prata banhada a ouro " com vendas avançando a três dígitos no Brasil, diz Luciana " e com diamantes cultivados em laboratório estão ganhando espaço nas coleções da Pandora. Ela ressalta que essa sustentabilidade "fala com todas essas novas gerações", destacando a relevância de "Zs" e Millennials na clientela:
" E, com a retração do luxo, nós somos acessíveis. É uma porta de entrada muito importante para acelerar o consumo de Pandora no Brasil.
20 lojas serão convertidas
A presença da marca é reforçada com grandes campanhas " Anitta integrou a Be Love, no ano passado " e presença em redes sociais. Um grande evento anual no carnaval carioca reúne influenciadores de diversos países e profissionais do mercado.
A marca conta com uma coleção de charms lançados no Brasil e que é motor de vendas. Em maio, foi lançado o do Cristo Redentor.
" O charm do Cristo já é o número um em vendas. Ultrapassou Nossa Senhora " conta a executiva. " Em 2024, a América Latina cresceu dois dígitos, mas o Brasil cresceu acima da média da região e do mundo. Tem um potencial gigante de crescimento, principalmente se a gente apresentar outras coleções.
No fim de agosto, uma nova coleção criada no Brasil e que será comercializada globalmente chega ao mercado, mas Luciana não deu pistas sobre o que será. Ela revelou que a joalheria testa produtos e tendências aqui, porque "o brasileiro ama joias" e "está sempre na frente".
A Pandora tem hoje 161 lojas no Brasil. Com quase 70 delas inauguradas nos últimos dois anos, a meta para 2025 é segurar a expansão e avançar na conversão dessa rede ao novo conceito de loja física, batizado de Evoque:
" O foco agora é atualizar essas lojas com essa nova experiência. Nossa identidade de loja anterior estava mais pautada em charms e braceletes " diz Luciana. " Já temos cinco lojas Evoque.
A meta é remodelar 20 unidades ao longo dos próximos 12 meses. As lojas de RioSul (RJ), Shopping Morumbi e Iguatemi Campinas (SP), Park Shopping Brasília e Iguatemi Porto Alegre estão entre elas. A conversão completa deve terminar em três anos.