Consumo en Navidad se transforma: menos argentinos, más "retiros en tienda" y a la espera de ofertones

"No he vendido nada en todo el día", dijo una trabajadora de la sección de mujeres en una gran multitienda en el Parque Arauco. Son las 6 de la tarde del jueves y hay escasa afluencia. "El año pasado a estas alturas había más gente comprando para Navidad", señaló esta vendedora, que pidió mantener en reserva su nombre.
En el segundo piso del local se ve a una pareja de argentinos dirigiéndose a la caja. Se les reconoce a la distancia porque arrastran maletas para transportar sus compras. "Estábamos de viaje y aprovechamos de comprar porque nos conviene el tipo de cambio", contó Mariano (47), de Buenos Aires. Explicó que compró un cortaviento por $19.990, cuyo valor en Argentina "no debería bajar de los $100.000".
Leo (47) señaló que ha cruzado en distintas oportunidades la cordillera, desde Mendoza, para comprar en Chile. En esta ocasión, eligió el Costanera Center para adquirir algunos productos pensando en la Navidad y sus futuras vacaciones: "La diferencia está en las ofertas que uno encuentra en Chile, que allá (en Argentina) no se ven mucho, sobre todo en ropa y artículos electrónicos", aseguró.
Pese a ello, los trabajadores de las grandes cadenas, ubicadas en los malls Parque Arauco y Costanera Center, hicieron un diagnóstico más bien plano sobre lo que va de esta temporada navideña: las ventas han estado más lentas en comparación con el año pasado, que fue "muy bueno", según describieron.
En la industria minorista aseguraron que la temporada navideña -que representa hasta un 12% de las ventas anuales del sector- tendrá un crecimiento acotado versus los números del 2024. "Estimamos que el crecimiento será acotado, en torno al 3%, debido a una base de comparación elevada, a la menor llegada de turistas extranjeros respecto del año pasado y a un consumidor todavía cauteloso, que privilegia precios y promociones. A esto se suma que el fin de semana previo a Navidad estará afectado por el cierre del comercio por elecciones, restringiendo justamente el período de mayor dinamismo del año", señaló Bernardita Silva, gerente de Estudio de la Cámara Nacional de Comercio (CNC).
A su vez, en la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) previeron que "el gasto total en bienes de diciembre superará los US$ 8.500 millones, de los cuales poco más de US$ 2.000 millones corresponderán a consumos extra por las celebraciones del mes, equivalentes a unos $330 mil por hogar en promedio". En esa línea, estimaron que estas cifras superarán en 3% a los resultados de diciembre del año pasado.
Uno de los factores es el menor flujo de argentinos. Si bien todavía se ven trasandinos en los grandes malls de la capital, en noviembre de 2024 había más, señalaron.
Esta visión la confirmaron algunos informes financieros de los retailers . Ripley indicó en su último balance corporativo que los ingresos de la división retail aumentaron 0,8% interanual en el tercer trimestre, hasta los $202.809 millones, debido a "una mayor demanda local que compensó parcialmente un menor efecto del turismo".
Desde Falabella también señalaron que el impulso de los turistas, especialmente de los argentinos, ha ido a la baja. "En Chile, prevemos un impacto menor en las ventas argentinas, que disminuirán uno o dos puntos porcentuales en el total de las ventas", dijo Francisco Irarrázaval, CEO de Falabella Retail, en una reunión con analistas.
A nivel de grandes retailers afirmaban que los argentinos llegaron a representar casi un 20% de sus ventas en locales físicos el primer trimestre. Si bien esa proporción ha caído, para los vendedores de tiendas los trasandinos siguen siendo el principal comprador.
"Ya no hay juguetazos"
Hay que separar los números. Por un lado, los ingresos del comercio están aumentando. Lo hacen en general en todas sus líneas de negocios y los recientes resultados informados al mercado muestran una recuperación de sus márgenes ante menores liquidaciones.
El tercer trimestre, Ripley registró una mejora en su margen bruto (indicador que exhibe la diferencia entre los ingresos obtenidos por ventas y el costo asociado a los bienes vendidos) tras alcanzar un 29,4%, subiendo 325 puntos básicos versus igual trimestre de 2024. "Esta evolución responde a menores niveles de obsolescencia, una menor intensidad promocional y un cambio en el mix de productos hacia categorías de mayor rentabilidad", explicó.
Falabella indicó en su reporte trimestral que sus ventas subieron 13,9% interanual, mientras mejoraron sus márgenes en 125 puntos base. La firma sostuvo que aplicó una estrategia de "menores niveles de promocionalidad" y una mejor planificación de inventarios.
Para Cencosud, dueña de Paris, hubo un pequeño impacto por la extensa temporada invernal, pese a obtener un incremento de 5,1% en sus ingresos trimestrales ($246.746 millones). El conglomerado señaló que su margen Ebitda se contrajo 79 puntos básicos interanual, explicado "en gran medida por una base de comparación desafiante frente al tercer trimestre de 2024 y una temporada de invierno más larga en comparación con el 2025, lo que afectó la venta de categorías estacionales y redujo la contribución al margen bruto".
Entre los trabajadores de las multitiendas perciben este escenario de pocos descuentos, lo que atrae menos al público local a realizar sus compras. "Los chilenos buscan las ofertas, o algunos vienen a vitrinear y después compran online porque ahí están los descuentos", señaló otra vendedora.
Este fenómeno de pocas liquidaciones y mayores ofertas online se ha consolidado. "Hay que recordar que el retail estaba acostumbrado al llamado 'juguetazo', que lo impulsaban las cadenas para tener mejores ventas con muy buenas ofertas, entre la última semana de noviembre y los primeros días de diciembre", dijo Christian Oros, director de consumer insight en Altevo.
Oros enfatizó en que "se buscaba movilizar ventas antes de Navidad" para competir con lo que ocurría "afuera con el Black Friday en EE.UU.". Afirmó que "ahora ya no hay juguetazos porque ese evento de ofertas también se incorporó en Chile no solo con juguetería, sino que con todas las otras categorías. Esa es la fórmula de los retailers para impulsar la venta navideña".
Retiro de productos
En las multitiendas ya se preparan para este evento de ofertas en línea, sobre todo para las aglomeraciones en los puntos de "retiro en tienda". "Se viene el Black Friday y desde ahí no paramos hasta después de Navidad y hasta la primera mitad de enero, con las devoluciones", dijo un trabajador de esta sección.
Pero no son los únicos. El operador de centros comerciales Parque Arauco selló una alianza con la startup "Guardamos tu Pedido", enfocada en aprovechar el flujo de visitantes extranjeros, especialmente de los argentinos, para que recojan sus compras en sus zonas de Arauco Pick Up . "Ellos enfrentan barreras al comprar online en Chile, debido a la imposibilidad de utilizar un RUT extranjero en varias tiendas (...) esta solución permite centralizar compras de distintas marcas y entregarlas en un solo lugar, con un plazo extendido de retiro de hasta 60 días", dijo Francisco Sánchez, gerente de Centros Comerciales de Parque Arauco Chile.
En tanto, Alfredo Camponovo, gerente comercial de Mallplaza Chile, indicó "a medida que avanza noviembre, se ha observado un movimiento creciente de visitantes, y se está trabajando coordinadamente con los socios comerciales para asegurar una operación fluida durante diciembre".