‘Brasileiro busca melhor relação custo-benefício e produto premium’

Entrevista
A Kraft Heinz Brasil quer dobrar de tamanho até 2030 avançando em áreas nas quais ainda não lidera: maionese e extrato de tomate, afirma o CEO, Ariel Grunkraut. O executivo cita mudanças em padrões de consumo, como a busca por equilíbrio entre o delivery e a comida feita em casa. E vê no consumidor brasileiro a busca por produtos com melhor relação custo-benefício e produtos premium. Veja trechos da entrevista:
O avanço do delivery mudou a relação com a cozinha?
Consumidores moram em apartamentos cada vez menores, às vezes até sem cozinha. O delivery está crescendo e ganhando mais representatividade no dia a dia. Por outro lado, depois da pandemia, o consumidor passou a buscar experiências relacionadas à comida e à gastronomia. Ele quer fazer a própria comida. Um fenômeno é o das airfryers. No ano passado, lançamos linha da BR Spices com temperos exclusivos para airfryer. O consumidor está indo nesse caminho: busca conveniência em alguns dias, mas em outros quer fazer sua comida.
Houve mudança no paladar?
O que temos visto não só no Brasil, mas no mundo, é uma busca maior por pimenta. Há uma busca por produtos asiáticos, com temperos, com personalidade. Lançamos recentemente linha de ketchups saborizados de sucesso, com pimenta, com curry. O consumidor está se sofisticando.
Consideram ampliar a capacidade produtiva?
Nos últimos cinco anos, dobramos o faturamento no Brasil, e a Heinz puxa esse crescimento. Acabamos de redefinir o cenário até 2030. Nossa ambição é dobrar de tamanho, por isso precisamos aumentar nossa liderança nas categorias em que somos líderes e avançar em outras duas nas quais não somos líderes. É o caso da maionese, a maior categoria de condimentos no Brasil. No ano passado, o faturamento da maionese Heinz cresceu 40%.
Quais os entraves para crescer no segmento?
O brasileiro tem uma relação com a maionese que muda de acordo com a ocasião de consumo. Existe a que ele usa para melhorar a qualidade da comida, como no sanduíche. Ela tem o papel de melhorar a qualidade e o sabor do produto. Nessa ocasião, o consumidor usa a embalagem de squeeze, em que você aperta e o produto sai. Em squeeze, a Heinz é líder no Brasil com 50% de participação. Só que isso representa 20% do volume de maionese no país. Aqui, ela é consumida em pote para receitas caseiras, como salada de batata, salpicão. Aprendemos com nossos pais e avós que maionese precisa dar liga. Somos uma marca que entrega sabor, com mais ovo, mais óleo.
Qual a outra categoria?
Extrato de tomate. A gente praticamente não tem presença no Brasil. Faz pouco tempo que lançamos o extrato Heinz, que está começando a chegar nas lojas agora.
Como reduzir conservantes altera a produção?
Vai depender do produto. Nos últimos anos, já investimos mais de R$ 1 bilhão no Brasil, no sentido de trazer modernização de linhas, lançamentos de produtos… Uma parte desses investimentos foi direcionada a técnicas apuradas e processos produtivos evoluídos, então não necessariamente envolve mudança de custo. No supermercado, em quase todos os ketchups, tem aquele selinho: "alto em açúcar". O ketchup Heinz não tem. Esse foi um investimento que fizemos há dois anos na nossa planta de Goiás.
A Kraft Heinz enfrenta queda de vendas globalmente e pressão de produtos mais baratos. Isso acontece no Brasil?
Vemos uma busca por produtos, não diria mais baratos, mas que têm equação de custo-benefício. O consumidor brasileiro não olha só para preço. Ao mesmo tempo, as categorias premium têm crescido. Heinz é a marca que mais cresce na companhia, junto com BR Spices, que é premium. Ambas crescem a duplo dígito. No segmento de custo-benefício, temos a Quero.
Como justificar produtos mais caros para o brasileiro?
Não adianta só o produto ser bom, preciso contar o que tem de diferente e o porquê de valer mais. Fizemos campanha para contar o quanto somos dedicados em produzir e plantar os melhores tomates. No caso da maionese, temos mais ovos e óleo. É fazer com que as pessoas provem o produto. Nosso produto é um pouco mais caro por isso.
Como veem os riscos da inflação em 2026?
A gente não mexe em fórmula nenhuma. O produto é homologado e padronizado no mundo inteiro. Temos investido em tecnologia junto com os nossos produtores. Temos um diferencial que a concorrência não tem: produzo tomates no Brasil. A concorrência compra de fornecedores estrangeiros.
O país pode se tornar uma plataforma de exportação?
A gente acredita que sim. Hoje, 100% da produção vai para o Brasil. Nada impede que daqui dois, três, cinco anos a gente consiga abastecer mercados como a América Latina, que não necessariamente conseguem produzir 100% e acabam tendo que importar.
Ariel Grunkraut /CEO da Kraft Heinz BRASIL