Marilyn Monroe y el negocio de las estrellas muertas

Hubo muchas Marilyn Monroe. En la década de 1940, una joven actriz llamada Norma Jeane cambió su nombre, que sonaba corriente, por uno más glamoroso; Marilyn, sentía ella, era "un velo" que podía ponerse. Luego vino la Marilyn de Hollywood y, muy pronto, la Marilyn símbolo sexual. Otras surgieron en los rumores: estaba la Marilyn aniñada que llamaba "Daddy" a su marido; la Marilyn política que le cantó -y probablemente se acostó- con el Presidente; e incluso la Marilyn literaria, que leía a Dostoievski y se casó con Arthur Miller, un dramaturgo. Más tarde, Marilyn se convirtió en una figura trágica, al morir por una sobredosis en 1962, a los 36 años.
Este año hay casi tantas celebraciones como versiones de Marilyn: el 1 de junio se cumplió el centenario de su nacimiento. Hay exposiciones en la National Portrait Gallery de Londres y en el Academy Museum of Motion Pictures de Los Angeles, además de nuevos libros y ciclos de cine. En subastas conmemorativas, los fanáticos pueden pujar por cualquier cosa, desde un lápiz labial usado por Marilyn hasta un azulejo de su baño. También se están lanzando nuevos productos: uno puede beber champán Marilyn, sostener porcelana Marilyn o usar tacos altos Marilyn incrustados con joyas. Y si eso no fuera demasiadas Marilyn, unas 500 se reunieron en Palm Springs el 30 de mayo para intentar romper el récord mundial de la mayor concentración de dobles de Marilyn.
Las celebraciones no son solo resultado de la adoración. Gran parte del centenario fue planificado por la firma que posee los derechos del patrimonio y de la propiedad intelectual de Monroe. Fundada en 2010, Authentic Brands Group adquirió el patrimonio de Monroe como su primer legado de una celebridad; hoy su portafolio incluye a Elvis Presley y Muhammad Ali.
Se puede hacer una fortuna con la propiedad intelectual de celebridades de otros tiempos. Authentic afirma generar US$ 80 millones al año en ventas solo a partir del patrimonio de Monroe. La compañía es la segunda mayor empresa de licencias de propiedad intelectual del mundo por ingresos, después de Disney, con una mezcla de patrimonios de celebridades y otras marcas que se espera que generen más de US$ 38.000 millones este año. Cualquiera que haya sido una figura histórica -desde Albert Einstein hasta Rosa Parks- tiene un agente para licenciar su propiedad intelectual.
El negocio de lucrar con celebridades muertas es legalmente complejo. Los patrimonios poseen lo que Mark Roesler, jefe de CMG, la firma que presta servicios tanto a Einstein como a Parks, llama "un portafolio de propiedad intelectual". Esto incluye derechos de autor, marcas registradas y "derecho de publicidad", que en algunos estados de EE.UU. permite a los patrimonios controlar el uso comercial de la imagen, el nombre y la voz de la celebridad. Monroe tenía pocos parientes, por lo que Authentic se quedó con todo el legado.
El mercado creció a fines de la década de 1970 y comienzos de la de 1980, impulsado en parte por la muerte de Presley y por los esfuerzos de su herencia para impedir que otros lucraran con su imagen; los derechos de publicidad post mortem se expandieron, dice Jennifer Rothman, autora de un libro sobre el tema. Las identidades de las celebridades comenzaron a verse como algo que podía heredarse igual que otras propiedades. Los administradores de esos patrimonios vieron una oportunidad.
El negocio de las celebridades muertas es rentable por dos razones. Primero, los rostros famosos venden productos. La imagen de Einstein se ha usado para promocionar lentes de lectura; la de Presley, para vender vino tinto. Algunos acuerdos son rechazados: CMG descartó, por ejemplo, un plan para fabricar condones James Dean. Los acuerdos con marcas ayudan a Monroe a mantener el "ritmo" de la cultura moderna, dice Dana Carpenter, quien supervisa ese patrimonio en Authentic. Aunque el nombre de Marilyn Monroe a veces se usa para promocionar productos que podrían haberla desconcertado, como las modernas máscaras faciales LED, el objetivo es encontrar una nueva generación de fanáticos.
Segundo, la propiedad intelectual de las celebridades puede ayudar a contar mejores historias. En teoría, cualquiera podría hacer una película biográfica o un documental sobre Monroe o Einstein, pero los administradores de patrimonios suelen tener los derechos sobre materiales protegidos por derecho de autor que son útiles para los cineastas. Authentic licenció propiedad intelectual para la película biográfica "Elvis"; CMG, que trabaja con el patrimonio de Robert Oppenheimer, ayudó con la película "Oppenheimer". En 2023, Authentic lanzó su propio estudio de producción y coprodujo la reciente película "EPiC: Elvis Presley in Concert", dirigida por Baz Luhrmann. Como lo plantea Jamie Salter, jefe de Authentic, en los patrimonios más exitosos no se piensa solo en "preservar el pasado", sino también en "participar en la cultura".
También piensan en el futuro. En particular, las firmas están encontrando formas de usar IA y hologramas para traer de vuelta a las estrellas en giras en vivo y experiencias para fanáticos. En 2024, Authentic se asoció con Soul Machines, una firma de IA, para crear una "Marilyn digital" que es "auténtica y receptiva". El avatar usa el característico lápiz labial rojo de Monroe y dice "darling" con una frecuencia alarmante.
Pero la IA también ha hecho más fácil que otros usen la imagen y la voz de una celebridad. Ahora incluso un estudiante en su dormitorio puede crear una caricatura que se vea o hable como una estrella. Lograr que las imágenes "no autorizadas" salgan de internet se ha convertido en algo parecido a jugar al "Whack-a-Mole", admite Roesler. Los representantes de legados llevan mucho tiempo exigiendo pagos por el derecho a usar las palabras o la identidad de una estrella en películas y avisos publicitarios, e incluso en monumentos.
Las celebridades que aún están vivas también están pensando en el futuro de sus marcas personales. Authentic tiene una lista de "leyendas vivas", que incluye a David Beckham, exfutbolista. A diferencia de lo que ocurre con el patrimonio de Monroe, estas estrellas son copropietarias de su marca y colaboran activamente en acuerdos de propiedad intelectual. Desde que se asoció con Authentic en 2022, la marca Beckham ha promocionado de todo, desde cerveza hasta audífonos inalámbricos.
Monroe creía que "pertenecía al público y al mundo". Gracias a Authentic, la gente la conocerá por más tiempo del que ella pudo haber imaginado: ya sea como estrella de cine, avatar digital o el bello rostro en una botella de champán.
Artículo traducido por Economía y Negocios de "El Mercurio".