‘O cabelo é a obsessão da beleza da brasileira’

Entrevista
O Brasil deixou de ser apenas um mercado relevante para a indústria da beleza e passou a ocupar um papel central na estratégia da Unilever, inclusive como ponto de partida para novos produtos. Segundo Thais Hagge, CEO do segmento de Beleza e Bem-estar da companhia na América Latina, muitos dos lançamentos hoje são pensados para a consumidora brasileira ou começam no país, impulsionados por um público aberto à experimentação e atento a tecnologias. É por isso que a empresa vem ampliando a presença de ingredientes já consolidados no skincare, como ácido hialurônico e niacinamida, em categorias como cabelo e corpo. A movimentação ocorre em meio à execução de uma estratégia global da Unilever para acelerar o crescimento nas categorias de beleza e bem-estar, apostando na "premiunização" baseada em ciência. No entanto, apesar da expansão em dermocosméticos, Thais assegura que o cabelo ainda é a "obsessão" da brasileira.
A Unilever anunciou que vai concentrar esforços em beleza e bem-estar. Qual a razão da mudança?
Existe uma busca muito grande dos consumidores por saúde e bem-estar. Não se trata apenas de beleza externa. Existe uma preocupação muito grande com uma beleza que vem de dentro para fora. Quando olhamos para essas categorias (beleza e bem-estar), vemos que crescem de forma mais acelerada. Além disso, o consumidor está buscando produtos com mais tecnologia, o que leva a um investimento grande na área de desenvolvimento. A busca por ingredientes cresceu em beleza, desde a niacinamida para a pele às ceramidas para o cabelo. Isso casa bastante com o momento da companhia, em como a companhia está investindo.
Qual a relevância do Brasil nessa estratégia?
O Brasil é uma operação muito relevante para a Unilever e para o segmento de beleza, exatamente por essas oportunidades e por esse movimento do mercado. Tivemos, inclusive, um resultado de crescimento de duplo dígito já no primeiro trimestre de 2026. A maioria dos lançamentos que fazemos hoje são pensados para o consumidor brasileiro ou começam aqui. A brasileira se expressa muito. O cabelo não é para dentro de casa, é para a rua. O cabelo é a obsessão da beleza da brasileira. O Brasil é um país de muita expressão, e isso faz com que a gente crie tendências. Estar no Brasil é uma motivação diária para tornar a beleza cada vez mais democrática, uma beleza que permita gerar transformação e desejo para as consumidoras. Por isso, o Brasil é tão relevante dentro da nossa estratégia global.
Como balancear custo e tecnologia?
A Unilever está no Brasil há 96 anos. Estamos presentes em 100% dos lares brasileiros. Existe uma responsabilidade muito grande de oferecer soluções para todos os consumidores. A estratégia global da companhia fala sobre desejo em escala. Beleza é sobre desejo: é você desejar um produto ou tecnologia e ter vontade de experimentar. A experimentação dentro do universo de beleza é enorme. Mais de 70% dos produtos de beleza são renovados todos os anos. Quando falamos em escala, é exatamente sobre isso: democratizar e dar acesso aos consumidores. A gente acredita bastante que a nova "premiunização" da beleza não é sobre exclusividade. É sobre permitir que os brasileiros tenham acesso, em escala, aos nossos produtos e às nossas tecnologias.
Se o mercado de produtos capilares é tão importante no Brasil, por que a empresa decidiu focar em dermocosméticos?
Existe um foco, com certeza. Historicamente, o cabelo tinha um peso maior, muito pela questão cultural da brasileira, mas a categoria de pele vem se desenvolvendo de forma muito acelerada. Todos os produtos de Dove vão em linha com esse desenvolvimento da categoria. A gente acabou de fazer vários lançamentos em pele. Mas o cabelo continua sendo bastante relevante. É mais nesse sentido: não é substituição, é expansão. Existe espaço para todas as categorias.
Como as mudanças climáticas influenciam o desenvolvimento de produtos?
Uma das grandes tendências no universo da beleza são os produtos chamados de climate proof, à prova de mudanças climáticas. Um exemplo foi o que fizemos ano passado em Tresemmé, com o lançamento do Cold Spray. É um produto inovador no Brasil, que vem da necessidade de combater o frizz independentemente de estar sol ou chovendo. É para estar preparada para qualquer situação que possa acontecer no dia a dia.
A brasileira ainda escolhe o produto pelo cheiro ou já pela funcionalidade?
O Brasil é um dos maiores países de fragrâncias do mundo. Cheiro é uma coisa muito presente, culturalmente falando. Isso está dentro do desenvolvimento de produtos. Tem muita consumidora que fala isso: quero meu cabelo com aquele cheiro de que acabei de sair do banho, que acabou de ser lavado. Por outro lado, existe uma tendência dessas fragrâncias mais gourmands, intensas. Aquele cheiro de produto de salão. A consumidora fala isso. Isso faz com que a empresa tenha de desenvolver um portfólio extenso.
A consumidora busca ativos de skincare facial também em produtos para corpo e cabelo?
Muitas vezes, essa tendência começa na pele. O xampu Seda Ceramidas traz a ceramida, que é um ativo trabalhado há muito tempo em pele. Todo esse movimento que fizemos em Dove, de trazer ativos faciais para o corpo, foi uma forma de a consumidora sentir conexão com ingredientes que ela já usa, como o ácido hialurônico ou a niacinamida. Cada item da linha de Dove Pele traz um ingrediente que já é muito forte em pele (do rosto) para o corpo. No cabelo, é a mesma coisa.
As redes sociais já quebraram a resistência da consumidora à compra on-line de cosméticos?
Não quebrou essa barreira 100%. Acho que a grande virada é a recomendação. Por isso, os criadores de conteúdo têm um papel fundamental na nossa estratégia de construção de uma beleza desejável e acessível. Ao mesmo tempo, a gente vê um crescimento das experiências no ponto de venda, cada vez mais, após a pandemia. Os consumidores gostam de experimentar, abrir um produto, sentir o cheiro.
Existe hoje uma educação do consumidor sobre os ativos?
Sem dúvida. Fico surpresa com os questionamentos que recebo. Um dia desses, estava na gôndola, e uma consumidora procurava um produto e me disse que estava na etapa de nutrição do cabelo. Ela sabia exatamente o que era hidratação, nutrição e reconstrução e de qual ingrediente precisava, qual ativo era recomendado para cada etapa. É um consumidor muito mais empoderado, porque o acesso à informação também mudou, as tendências chegam de forma diferente. Acho isso ótimo e tem a ver também com a democratização.
O Brasil tem grandes marcas locais de beleza. Como a Unilever compete nesse ambiente?
O Brasil tem essa quantidade de marcas porque precisa de ofertas em níveis diferentes para o consumidor. Isso faz parte de qualquer segmento. A estratégia da Unilever sempre foi operar com diversas marcas para permitir que cada uma delas pudesse atender a diferentes necessidades do consumidor. Para participar desse mercado, você tem que estar bastante ativo.
Thais Hagge / CEO DA UNILEVER Beleza e Bem-estar na América Latina