Pausas de hidratación: entre salud y negocio

Pablo Romero - redactor de el tiempo
El partido marcha a todo ritmo y cuando mejor está, de repente el árbitro da la orden: pausa de hidratación. Los futbolistas deben cumplir con el nuevo protocolo: toman agua, escuchan orientaciones tácticas, como en un tiempo muerto en baloncesto, y mientas tanto, el televidente ve cómo su pantalla se inunda de comerciales, ofertas, productos, comida... Los protagonistas del juego se preguntan, ¿la pausa es por salud o un nuevo mecanismo de comercialización? El debate está abierto en el Mundial 2026. La pausa de hidratación es una de las novedades que tiene la Copa del Mundo de Norteamérica —la Conmebol ya la había implementado en sus torneos aunque con un máximo de 90 segundos—. Estas pausas se realizan obligatoriamente en el minuto 22 de cada tiempo y tienen una duración de tres minutos, independientemente de las condiciones climáticas. La medida ha generado doble controversia: que se aplique cuando no se necesita y que genere esa cascada de contenido comercial. Estos nuevos intervalos se suman al descanso de 15 minutos entre ambas mitades, por lo que se generan hasta 208 nuevos espacios publicitarios, en un total de 104 partidos. Estudios indican que la Fifa podría recaudar hasta 500 millones de dólares gracias a la implementación. Se estima que un anuncio de pocos segundos o de hasta un minuto durante la Copa del Mundo puede costar entre 2 y 6 millones de dólares. La medida no ha llegado libre de polémica. Los protagonistas del juego ya cuestionan este modelo posmoderno de fútbol. Néstor Lorenzo, DT de Colombia, dijo: "Cuando la temperatura es alta, superando los 30 y 35 grados, la pausa es correcta, pero cuando se hace de cuatro o cinco minutos ya pasa a otro tema. En su momento, se mostraba al técnico hablando con los futbolistas y, ahora, muestran comerciales. Entonces se perdió la esencia". Mientras tanto, el defensor neerlandés Virgil van Dijk declaró: "Creo que para quienes no son aficionados y están viendo el partido por televisión tampoco es algo agradable. Si hace mucho calor, obviamente la pausa es importante. Pero considero que es algo que debería analizarse partido por partido". Por su parte, Jürgen Klopp, exentrenador del Liverpool, fue más contundente: "El fútbol se ha convertido en rehén de ejecutivos en oficinas con aire acondicionado... ¿a quién sirve realmente la Copa del Mundo? ¿A los aficionados? ¿A los jugadores? ¿O a los anunciantes?". La otra mirada Para algunos especialistas de la industria y del marketing deportivo, la pausa es beneficiosa tanto dentro como fuera del campo. "La medida, aunque tardía y justificable incluso hace 30 años, es excelente. Se adapta a las mayores exigencias físicas del juego, al creciente peso de los cuerpos técnicos y las variaciones tácticas, al aumento de interesados en las transmisiones y, en consecuencia, de marcas que desean asociarse a ellas. Sobre todo, se adapta al comportamiento de los nuevos espectadores. Hoy quieren escribir, leer y publicar sobre el partido mientras este se desarrolla", analiza Thiago Freitas, COO de Roc Nation Sports en Brasil, empresa de entretenimiento estadounidense responsable de la gestión de la carrera de atletas. "La pausa para hidratación terminó creando, de manera casi natural, un nuevo activo dentro de la dinámica del juego. En un deporte con muy pocos intervalos formales, cualquier momento adicional de atención concentrada adquiere un valor estratégico. Por eso tiene sentido que clubes, ligas y emisoras comiencen a observar estas pausas también desde una perspectiva de negocio", señala Bruno Brum, CMO de la agencia End to End. Por su parte, Ivan Martinho, profesor de Marketing Deportivo de la ESPM (Escuela Superior de Propaganda y Marketing), opina: "El verano estadounidense suele presentar temperaturas elevadas en varias sedes, por lo que las pausas para hidratación tienen sentido desde el punto de vista del bienestar de los atletas. Al mismo tiempo, es natural que la Fifa aproveche este momento para crear nuevas oportunidades comerciales. La actual gestión tiene una visión muy pragmática del negocio y entiende que patrocinadores y emisoras buscan cada vez más retorno y visibilidad en las transmisiones". Un punto de vista adicional lo tiene Alexandre Vasconcellos, gerente regional de Flashscore en Brasil, con experiencia en marketing deportivo, comunicación, innovación y ESG en el mundo del deporte. "La clave para que esta intervención se convierta en una propiedad aún más interesante será pensar cómo exponer las marcas sin perjudicar el contenido generado, como los audios de las interacciones entre los equipos y sus cuerpos técnicos. Puede ser la oportunidad perfecta para que las marcas entren literalmente en la conversación de forma contextualizada".
Ivan Martinho Profesor de Marketing Deportivo de la ESPM

"Las pausas para hidratación tienen sentido desde el punto de vista del bienestar de los atletas. Al mismo tiempo, es natural que la Fifa lo aproveche para crear nuevas oportunidades comerciales".