A brasileira por trás do sucesso da hospitalidade neste mundial

Estacionar no estádio para assistir a um jogo de Copa do Mundo, ser recepcionado, ter acesso a bebidas e comidas num espaço com DJ, cruzar com celebridades, assistir ao jogo quase dentro do campo e, por fim, receber um presente. Uma experiência exclusiva, mas que nunca foi de tantos. No Mundial dos recordes " de participantes, gols e torcedores ", a Fifa também celebra as marcas atingidas com as vendas de hospitalidade.
Foram 588 mil pacotes vendidos, o que representa mais que o dobro (225%) do registrado em 2022 e um recorde na história da competição. Um desempenho que leva a entidade a superar a estimativa de 3 bilhões de dólares (R$ 15,3 bilhões) em arrecadação com hospitalidade e ingressos.
" Foi o sucesso que a gente queria. Tínhamos algumas metas e batemos " comemora a brasileira Paula D’Arienzo, head de hospitalidade da Fifa.
mercado ‘maduro’ nos eua
Na entidade há 15 anos, ela é a cabeça de um trabalho que envolveu 28 mil pessoas nos Estados Unidos, no Canadá e no México. E que não começou agora. Mas, sim, em 2016, dois anos antes da escolha da candidatura tripla.
" Logo depois de voltar da licença-maternidade, participei da elaboração dos requisitos da candidatura da Copa. Escrevemos o livro de exigências que os candidatos precisavam responder. Então, desde aquela época, já sabíamos que havia uma oportunidade enorme " diz a executiva, que falou ao GLOBO em chamada de vídeo num dos camarotes do MetLife Stadium, em Nova Jersey, na véspera da final.
Ela estava lá para acompanhar os preparativos finais da recepção dos cerca de 22 mil esperados para usufruir do serviço de hospitalidade na final. Embora a edição deste ano tenha batido o recorde do total de pacotes vendidos, a decisão do título não superou os 24 mil de Argentina x Alemanha no Maracanã, em 2014.
Naquela época, Paula já atuava na hospitalidade, mas assumiu a chefia em 2020, em plena pandemia. A Copa na América do Norte representou seu primeiro ciclo completo na gestão da área. A expectativa era alta.
" Os Estados Unidos são um mercado extremamente maduro em hospitalidade. As pessoas já conhecem esse tipo de produto, não precisamos explicar. Na África do Sul, no Brasil, na Rússia e no Catar tivemos que construir esse mercado praticamente do zero. Agora, entramos num que já existia "explica. " Além disso, os estádios americanos são enormes. Alguns têm mais de 80 mil lugares e uma quantidade gigantesca de camarotes e lounges.
miniatura da taça é brinde
Para além do mercado já estabelecido, houve a criação de produtos variados para ofertar diferentes experiências, como aqueles em que o público tinha direito a um lugar na arquibancada e acesso a uma tenda externa com DJ, bebida e comida. Ou ainda lounges dentro do estádio, mais próximos do assento, e camarotes para passar o dia.
A cereja do bolo, contudo, foram as poltronas na altura do gramado, atrás da placa de publicidade, com garçons à disposição. No MetLife, palco da final, há 12 delas. Em Atlanta e em Dallas, a proximidade foi ainda maior: a entrada dos atletas em campo ocorreu no meio de uma destas áreas de hospitalidade. Por isso, um único pacote chegou a quase 60 mil dólares (R$ 307 mil). Para a final, a organização separou uma cópia em tamanho reduzido da taça da Copa do Mundo como lembrança.
É muito provável que, ao longo desta experiência, o torcedor tenha tido a oportunidade de pegar um autógrafo e tirar foto com algum ex-jogador do time de lendas da Fifa. Algum deles, com conexão com uma das seleções envolvidas, sempre apareciam como presença VIP. O ex-zagueiro britânico John Terry, por exemplo, esteve presente na semifinal entre Argentina e Inglaterra.
" Também aparecem muitas celebridades. Mas essas normalmente vêm convidadas por patrocinadores e parceiros comerciais e acabam circulando pelos espaços de hospitalidade naturalmente " conta Paula.
O desempenho da hospitalidade não foi considerado um sucesso apenas nos EUA. Embora numa proporção menor, a procura foi ascendente no Canadá. Já os mexicanos são historicamente os principais consumidores deste serviço em Copas depois dos torcedores do país-sede.
Entre as seleções, Brasil, Argentina, Inglaterra e França estão entre as que mais venderam hospitalidade, além de México e Estados Unidos. A dupla sul-americana costuma ser a queridinha de torcedores de Bangladesh e da Índia. Um milionário indiano, inclusive, tornou-se conhecido por ser o que mais reservou um dos camarotes mais caros do MetLife.
volta ao início
Agora, Paula entra de férias para, depois, começar tudo de novo. Irá visitar as sedes da próxima Copa, que será realizada na Espanha, em Portugal e no Marrocos (além de um jogo no Uruguai, na Argentina e no Paraguai). Nos estádios que ainda não estão prontos, a avaliação é feita sobre a planta. Tudo é escrutinado: camarotes, lounges (e o caminho deles até a arquibancada), docas, assentos e, a partir de agora, a possibilidade de colocar alguns no próprio gramado.
Isso tudo de forma paralela à Copa feminina, que ocorre no ano que vem, no Brasil. Voltar a atuar no país é um retorno ao começo de sua história na Fifa e no mercado esportivo. Até 2011, ela atuava como produtora executiva de shows e no atendimento aos artistas, até que viu um anúncio de emprego nas páginas do GLOBO para trabalhar com a entidade no Mundial de 2014.
" O Brasil desenvolveu um pool enorme de talentos especializados em grandes eventos. Da equipe que trabalhou na Copa de 2014, ainda há muitos ocupando cargos importantes na Fifa. Nós somos uma força muito grande aqui dentro e somos reconhecidos por isso " afirma.