Con nuevo centro de distribución y planes en hotelería, Doite suma a la segunda generación

Partieron en 1980, con una sala de ventas de artículos outdoor en la calle Lira, en el centro de Santiago. Era la Distribuidora Centurión, detrás de la cual estaba Francisco Chung, quien había arribado a Chile desde Corea. En 1983 se transformó en la hoy reconocida marca Doite, para muchos, extranjera, pero que sin embargo es local. El mismo Chung la define como chilena, fue aquí donde la creó y desarrolló, y -agrega- "se ha forjado a la par de las catástrofes y de la sociedad chilena". Hoy Doite factura entre US$ 45 y US$ 50 millones anuales, envía productos a seis países y están próximos a inaugurar su mayor proyecto, un nuevo centro de distribución de 14.000 metros cuadrados en Quilicura.
El sector de "actividades al aire libre" ha experimentado un crecimiento sostenido la última década y "se ha vuelto más desafiante los últimos años", comenta Chung. Explica que el outdoor en Chile ha pasado de ser un nicho asociado al montañismo o a la escalada, a convertirse en un mercado masivo que combina deporte, turismo y moda. Ya no solo participan gigantes globales, sino que también los canales digitales que han permitido la llegada de grandes competidores chinos "con productos a precios de venta muchas veces más baratos y de rápida distribución". A lo que se suman nuevas marcas independientes.
"Más que competencia, hay más convivencia con el mundo y por lo tanto se requiere un modelo de negocio diferenciado. No puedo competir con Mercado Libre o Temu, tengo mi modelo de negocio y un determinado porcentaje de mercado", dice. Y agrega: "La 'torta' se ha vuelto muy variable y muy dinámica porque hay cambios de generación, de tendencia, por lo que estamos constantemente evaluando el modelo de negocios".
Productos en el mundo
Los primeros años fueron siempre de ventas por mayor, desde la primera tienda ubicada en calle Lira. "Luego vino la necesidad de expandir y mostrar el producto, tener contacto con el público requería una venta directa. Hacia el año 1995 vino la apertura al retail ", detalla.
Con 46 años de historia, alcanzan 41 tiendas propias y emplean a más de 400 trabajadores. Y si bien se han expandido en el canal digital, la venta directa sigue siendo lo más importante. El marketplace representa solo un 10% de los ingresos.
Hoy sus productos se distribuyen en Argentina, Perú, Bolivia, y también a mercados como Noruega, Australia o Nueva Zelanda, aunque afirma que estos tres últimos representan ventas marginales en la operación. "Salir a conquistar mercados es difícil, no estoy vendiendo vino". Pese a ello, hoy mantienen dos oficinas comerciales fuera de Chile: en Corea y en Noruega, y aunque abrieron una oficina logística y comercial en Miami en 1999, esta dejó de operar.
Muchas veces le han ofrecido comprar la marca, cuenta el empresario, fondos de inversión internacionales u otros ligados a la banca. "Siempre está la tentación en el mundo de los negocios", subraya. Sin embargo, han optado por mantenerla.
"Somos la única marca de outdoor en Chile que ya lleva dos generaciones de usuarios. Empezamos en los 80, la gente salía de camping ya en esa época y nosotros vendíamos carpas. Hoy día los hijos de esas generaciones siguen usando nuestro equipamiento. Hay cierto sentimiento hacia la marca porque los mismos usuarios nos dicen 'sabes, mi padre salía a acampar con tu marca'".
Al principio, más que fabricar, importaban equipamiento terminado, cuenta. Luego vino la confección local de productos textiles como sacos de dormir y más tarde ropa. Hoy ya nada se fabrica en Chile, toda la manufactura proviene de China, Vietnam, Corea o Taiwán.
"Detrás de cada producto técnico hay un cierto costo. Nuestro país no tiene un ingreso alto, sino medio. Entonces tiene que ser accesible. Si por ser ultra técnica una chaqueta va a costar un millón de pesos, será difícil de vender, entonces debe ir de acuerdo a nuestra capacidad económica real", explica.
Su rol en catástrofes
Se muestra orgulloso del vestuario que han inventado, la idea de las "capas" y ropa técnica, desconocida el siglo pasado pero que hoy es recurrente en el deporte, trabajos o en la vida diaria. "La diversidad climática en Chile te obliga a variar mucho el vestuario. Mañanas frías, tardes calurosas en el desierto, otros lugares con lluvia y sol en un día, entonces en Doite teníamos que idear soluciones para esto, productos que fueran multifuncionales".
Además destaca el rol que han jugado en catástrofes. El gerente comercial, Eric Troncoso, relata que en momentos como el terremoto de 2010 e incendios, Doite ha colaborado con instituciones del Estado y recuerdan algunos episodios: "Ha tocado abrir las bodegas para ayudar a la Onemi y enviar carpas a sectores damnificados en Valparaíso y que esa misma noche tuvieran donde dormir"; proveyeron toallas y equipo a los 33 mineros a través del tubo previo a su rescate en la mina San José, cuentan.
Ahora, están próximos a la apertura de su mayor centro de distribución que incluye a la cadena logística, y además una nueva tienda abierta al público.
Sobre las futuras inversiones, "hay condiciones que ayudan. La sociedad está más madura, se ha tranquilizado después de los últimos 10 años que ha estado bastante revuelta", sostiene.
Pese a ello, subraya que Chile debe mejorar en seguridad. "En un país sin seguridad no se puede hacer ningún tipo de actividad. De hecho, en Brasil, México, no puedes hacer outdoor porque te asaltan. O en Colombia, ¿alguien se va a meter a la selva?".
Pese a toda la expansión de la marca, Chung señala que han decidido no ampliarse a otros rubros. "Todo negocio es factible, sin embargo, uno tiene que entender que su capacidad es limitada", señala. "No tengo esa capacidad, quizás con la siguiente generación cambié". La excepción sería un hotel outdoor , estilo glamping . "Me gustaría -reconoce- para hacer lugares más accesibles y cómodos. Hay que evaluar el tema más logístico, pero me gustaría tenerlo a futuro".