Jueves, 02 de Julio de 2020

‘Vencer a pandemia é uma tarefa de todos’

BrasilO Globo, Brasil 2 de julio de 2020

Entrevista

Entrevista
Depois de dois meses de "pausa publicitária", a Coca-Cola vai voltar aos intervalos comerciais. A empresa estreia no próximo domingo, na TV aberta, a versão nacional de uma campanha global com uma mensagem de superação e otimismo em tempos de pandemia. A empresa, que viu as vendas para consumo fora de casa despencarem, também lançou ontem, junto com outras grandes indústrias de alimentos e bebidas o movimento "NÓS", uma iniciativa que segundo o presidente da Coca no Brasil, Henrique Braun, vai ajudar pequenos varejistas no processo de retomada.
Por que vocês interromperam a publicidade na crise?
A gente ficou dois meses fora do ar. A ideia da pausa publicitária foi para que pudéssemos direcionar os recursos de forma mais eficaz. Investimos R$ 45 milhões em ações voltadas para pessoas e comunidades no combate ao coronavírus: criamos um fundo para transferência de renda para catadores, campanhas de prevenção e doações de alimentos e produtos de higiene em 70 comunidades em 14 estados. Doamos 1,8 milhão de garrafas de água para profissionais de saúde em 79 hospitais, entre outras iniciativas. Foi fundamental que a gente fizesse isso não só para poder estar mais próximo da necessidade das comunidades, consumidores e clientes, mas também para ajustar as prioridades internas do negócio.
O presidente global da empresa ressaltou, recentemente, que não fazia sentido financeiro anunciar quando metade dos negócios está parado. Isso também pesou, não?
Naquele momento, não foi só uma decisão de negócio. Era realmente uma necessidade de conexão empática com esse consumidor e com os nossos clientes.
Qual o objetivo do movimento "NÓS", que precisou até ser aprovado pelo Cade?
A iniciativa nasceu da crença dessas empresas de que vencer a pandemia e seus efeitos sociais e econômicos é uma responsabilidade de toda a sociedade. Os pequenos varejistas são nossos parceiros no dia a dia, são uma parte importante da sociedade afetada pelos impactos do coronavírus, e nos unimos para apoiá-los assim que as atividades forem liberadas. Serão destinados R$ 370 milhões por meio de diversas frentes, desde a distribuição de cartilhas com protocolos sanitários e kits de máscaras e álcool em gel a prazos maiores de pagamento, descontos.
Como chegaram ao tema da campanha publicitária?
Ao longo de toda a sua história, a Coca-Cola sempre trouxe mensagens de otimismo e união. A gente acredita que agora é o momento adequado para voltarmos com uma mensagem de positividade e de superação. Embora sejam tempos difíceis, vamos superar mais essa de forma colaborativa. E esperamos que muito em breve a vida vai ter os mesmos momentos de alegria e entretenimento que tivemos no passado. Talvez de forma diferente. Mas com alegria e otimismo. Fizemos uma pesquisa que mostrou que 80% dos nossos clientes veem esse momento como importante para a comunicação de mensagens positivas por parte das marcas.
Por isso a empresa voltou a comunicar?
É tudo novo pra todos nós e para todo mundo. O novo normal é a gente ter que fazer uma adaptação constante. Ser ágil, ouvir atentamente, e se adaptar.
Muitas marcas fizeram ações ligadas à prevenção. Não pensaram nesse tipo de ação?
Foram as primeiras iniciativas que fizemos. A nossa principal embalagem traz um rótulo que leva uma mensagem de prevenção à Covid-19. Essa é uma campanha que atinge 40 milhões de pessoas, dada a nossa penetração nos lares brasileiros. Também fizemos uma comunicação de prevenção nos nossos caminhões.
Vocês pretendem patrocinar lives, como têm feito outras empresas de bebidas?
Globalmente patrocinamos a live do Together At Home (iniciativa de apoio à Organização Mundial da Saúde). Ainda não temos nada programado, mas vamos avaliar todos os novos formatos que estão surgindo.
A pandemia muda os anseios do consumidor?
Aumentou o nível de exigência. O consumidor quer mais rapidez e eficiência no atendimento. Propósito é muito importante e ganha relevância. Percebemos também uma demanda do consumidor por produtos testados e comprovados: marcas que conheço, que me dão segurança. Outra tendência que começa a ficar clara é o consumo de vizinhança, do apoio ao comércio local.
O que vai mudar no negócio da Coca-Cola?
O consumo fora de casa, que globalmente representa metade do nosso negócio, tem um impacto negativo no resultado. O que está sendo visto é que existe aceleração de canais que não eram muito relevantes antes da pandemia. O delivery por meio dos aplicativos agregadores de restaurantes e também em marketplaces de pequenos mercados regionais cresce em ritmo acelerado. Não é suficiente para compensar a queda do consumo fora de casa, mas é algo que veio pra ficar.
Henrique Braun, presidente da Coca-Cola