OPINIÓN

Por ANDREA ROSSELLÓ ALCORTACEO en McCann Worldgroup Lima

La publicidad es una herramienta muy poderosa, a través de narrativas persuasivas puede influir en cómo las personas ven el mundo y toman decisiones. Tiene la capacidad de moldear expectativas, así como normalizar estilos de vida y comportamientos en la sociedad. Sin embargo, este poder no siempre se aprovechó bien, especialmente cuando se trataba de inclusión.

Por muchos años, la publicidad ha estado influenciada por normas culturales que privilegiaron ciertas identidades, perpetuando estereotipos y excluyendo a grupos diversos. Históricamente muchas marcas dirigieron sus esfuerzos hacia el famoso ?target? aspiracional, a menudo de raza blanca, heterosexual y de clase media-alta, omitiendo otros grupos que no encajaban en este molde.

Sin embargo, a medida que las sociedades evolucionaron y la demanda de representación se hizo más fuerte, tanto las marcas como las agencias de publicidad entendieron la importancia de ser inclusivos y vienen asumiendo con más responsabilidad este poder. De hecho, es en este camino que se volvió famosa la frase ?menos publicitario, por favor? ?muy usada en el argot de las agencias de publicidad y áreas de márketing? para hacer alusión a que las propuestas creativas reflejen la realidad tal como es. Es decir, imperfecta, diversa, genuina y sincera; en lugar de perfecta, estereotipada, irreal, pero sobre todo mostrando a un solo tipo de consumidor.

A continuación, algunas razones de la importancia de la inclusión en la publicidad:

Conexión emocional. Cuando las personas ven representaciones de sí mismas en las campañas, desde un plano más real y genuino, es más probable que se identifiquen, generen conexiones profundas y desarrollen lealtad hacia una marca.

Diferenciación competitiva. En un mercado saturado, las marcas que adoptan prácticas inclusivas logran destacarse. Un claro ejemplo de éxito aquí es Dove, que hace dos décadas, con su campaña ?belleza real?, logró romper los estereotipos de perfección publicitaria, celebrando la diversidad y autenticidad de la belleza femenina, incluso desafiando a otras marcas a seguir su ejemplo.

Incremento en ventas. Marcas que abordan la diversidad a menudo encuentran un retorno positivo sobre la inversión, ya que capturan un mercado más amplio. De hecho, el caso de Dove, ademas de todas las fortalezas a nivel de marca, también logró un incremento financiero significativo. El amplio espectro de mujeres de diferentes edades, razas y formas reflejado en publicidad, también se trasladó a nivel consumo.

Buena reputación. Las marcas que son inclusivas suelen ser vistas como más éticas y responsables, ya que ayudan a combatir estereotipos dañinos y contribuyen a una cultura más equitativa.

En síntesis, la representación de la diversidad es primero un imperativo ético, pero también resulta una estrategia de publicidad muy efectiva. Adoptar prácticas inclusivas beneficia tanto a la sociedad en su conjunto como a las marcas, creando un entorno más justo, conectado y productivo.

El Comercio no necesariamente coincide con las opiniones de los articulistas que las firman, aunque siempre las respeta.