Las expectativas económicas que presionan a los canales ante la llegada del nuevo people meter

Hay decisiones que se toman y luego se deshacen en el frenesí que experimentan los canales de TV abierta estos días. Movimientos que en el corto plazo quedan obsoletos, dependiendo del ánimo del "monstruo" del Festival de Viña en caso de que levante o desapruebe a figuras. O vaivenes de audiencia del people meter , una muestra de hogares en que las regiones del centro estarían sobrerrepresentadas en las mediciones.
El ejemplo más reciente de resoluciones frenéticas ocurrió en Mega, cuando en el canal finalmente decidieron retrotraer la salida de Juan Manuel Astorga del noticiero central, y devolver a José Antonio Neme al matinal. Neme incluso se había despedido de su público matutino, pero nunca salió al aire en el informativo nocturno.
Estas telenovelas en la industria de la TV suelen tener capítulos en varias estaciones. En unos casos, despojan de rostros a una estación y luego vuelven a lo que llaman su "hogar". El telón de fondo corresponde a ingresos publicitarios disminuidos y una creciente proporción que parte a los bolsillos de plataformas de contenidos digitales.
Los rostros están mirando abril
De una torta de ingresos de inversión publicitaria cercana a US$ 1.000 millones que se mantiene plana entre ejercicios, la TV abierta ha ido descendiendo año a año. Si en 2022 concentraba un 26,3%, en 2023 cayó a 24,6% y el año pasado, a 23,5%. Mientras los proveedores digitales en 2022 obtuvieron un 48,3% de esas entradas, en 2023 era el 51,1%, y a diciembre del ejercicio pasado avanzaron a 52,8%, según estadísticas de la Asociación Agencias de Medios (AAM). El fenómeno se ha traducido en últimas líneas magras o rojas en los balances de los canales de TV abierta.
La tensión por el rating y los ingresos asociados tiene a rostros y firmas expectantes por otra presión que ya tiene fecha. En abril comienza un nuevo sistema de medición de audiencias, que tendrá una cobertura a nivel país. Actualmente abarca solo cinco regiones mediante aparatos y en televisores. Además, registrará la audiencia que tienen los contenidos -ya sea en línea o reproducción desintegrada de programas ya transmitidos- de los canales abiertos a través de dispositivos que en un hogar se conectan a internet. El sistema fue adjudicado a la empresa Kantar Ibope Media en 2021 (ver recuadro).
Pamela Zúñiga, directora de comunicaciones, marketing y data de Canal13, afirma que ven este nuevo esquema "como algo súper positivo, porque creo que esto permite homologar las métricas y el lenguaje con el mundo digital que habla de muchos millones de personas. Nosotros, hasta ahora, hemos hablado de puntos rating y la verdad es que para la gente es difícil entenderlo. Al tener una cobertura nacional, podemos hablar de una cantidad de personas que ven los contenidos en una plataforma que puede ser la televisión, o dispositivos digitales a través de nuestras plataformas".
Según la ejecutiva, el consumo de contenidos no ha caído y esta medición "nos va a permitir mostrar que la televisión sigue siendo y es muy relevante como medio para alcanzar las audiencias (...). Hay un espacio importante para derribar ciertos paradigmas, como que el mundo digital es más grande, que llega a mucho más gente, y que la televisión va en baja". Agrega que al comparar otros estudios como encuestas con el rating actual, los resultados de esos sondeos son mejores y "esperamos que los resultados de esta nueva métrica se alineen con eso".
Cree que no es necesariamente cierto cuando se afirma que la publicidad vía internet puede ser más competitiva por exhibir tarifas inferiores: "Cuando haces el ejercicio y lo llevas a personas contactadas, sin una segmentación para comparar peras con peras, te das cuenta de que el costo por alcanzar las personas en televisión puede ser incluso mucho más barato que el digital. Esto, porque la cantidad de gente que impactas con la TV es muy grande. Eso es parte de las ventajas de la medición, que permite comparar este tipo de cosas".
Sobre el punto, Alejandro Reid, doctor en comunicación y académico de la Facultad de Comunicación de la UANDES, indica que "se va a demostrar que hay mucha gente que consume televisión abierta y que hay otra que demanda televisión abierta a través de otras plataformas. Los canales van a decir 'mira, nosotros somos plataforma, no somos un canal, sino un medio multiplataforma'. El discurso de ellos es que hay más gente que está viendo sus contenidos, que no es lo mismo que su canal. Corresponden a contenidos o consumo desintegrados, pues por internet se busca un programa específico; por ejemplo, el matinal de ayer".
Aunque recuerda que esos consumos las agencias los tarifican distinto porque la publicidad en internet es más barata. "Pero a la televisión le interesa decir que hay más que gente que consume TV, es más caro, 'cobro yo directo'. Internet es más barato, es el mismo contenido. Habrá que ver cuánta gente consume por internet, vamos a tener una claridad mayor sobre esto", añade.
A su juicio, si efectivamente se determina que los consumos de streaming u otras plataformas de los canales tienen una cantidad más o menos grande de audiencia, "debieran subir un poco los precios de la publicidad por internet".
Pamela Zúñiga, de Canal 13, ve que el esquema que parte en abril "puede hacernos más competitivos con el mundo digital, que hoy se lleva más del 50% de la inversión publicitaria".
Entre los efectos, menciona que podría verse que el consumo de televisión es mayor también, "porque en regiones es más vista que en Santiago, que estaba sobrerrepresentado en la medición actual". Sobre si la fortaleza de la red de TVN en provincia se traduciría en una inclinación de la balanza a favor de la estación pública, manifiesta: "Ahora vamos a saber con las mediciones".
Discurso antiguo
Reid, en tanto, cree que "hoy el consumo de televisión es muy transversal. No creo que alguien que esté viviendo en cualquier ciudad vea solo un canal, teniendo la posibilidad de tener Starlink o DirecTV, que da la posibilidad de mirar 900 canales disponibles en cualquier parte de Chile. Ese es un discurso antiguo cuando la única forma de llegar con TV era a través de una red nacional de distribución y había gente que veía uno o solo dos canales".
La gerenta de estudios de Megamedia, Paulina Santos, piensa que "lo importante es que este nuevo sistema nos dará datos más detallados sobre el alcance y la preferencia de los televidentes en todo el país. Sin embargo, el éxito de los contenidos en televisión no depende únicamente del alcance, sino de la conexión que logren generar con las audiencias, su habitualidad de consumo y su relevancia en el día a día de los televidentes".
Destaca que el cambio metodológico para medir audiencias que se viene es significativo. "Entregará una visión más representativa y precisa del consumo televisivo en Chile. Esta evolución nos permitirá comprender mejor la conexión que tienen nuestros contenidos con diversas audiencias a lo largo del país, lo que a su vez contribuirá a la optimización de nuestras estrategias de programación y comercialización", comenta.
El director de Business Intelligence de Paramount Chile (dueño de CHV), Ignacio Polidura, sostiene que el nuevo sistema permitirá hablar de los miles de personas que consumen "nuestros contenidos, sin la necesidad de porcentajes o proyecciones estadísticas como ocurre hoy en día. Además, nos va a permitir compararnos con el consumo digital, donde las métricas en su gran mayoría se expresan en miles, porque son censales. En otras palabras, podremos homologar KPI (Indicador Clave de Rendimiento, por sus siglas en inglés) entre TV y digital, lo que es clave para un mejor diseño, planificación y evaluación de las estrategias publicitarias".
Agrega que el nuevo people meter posibilitará "entender de mejor manera el consumo de las audiencias, que hoy en día es esencialmente multiplataforma (...). Este cambio es clave para tener una visión integrada de las audiencias y, en última instancia, conectar con ellas de manera más efectiva y eficiente, un objetivo común para medios, anunciantes y agencias".
¿Inflexión en TVN?
Francisco Vidal, presidente del directorio de TVN, mira más el presente. Indica que si bien la fuerte posición que tiene TVN en provincia con su red regional "debiera traducirse en mayores ingresos, la verdad es que estamos contentos porque el miércoles pasado logramos un resultado interesante: desde el año 2022 que el canal no ocupaba el segundo lugar de la audiencia".
Si bien advierte que ese resultado solo corresponde a la medición de un día, "ello está demostrando que desde el mes de octubre, con gradualidad, hay una recuperación de audiencia significativa que se ha reforzado con varios programas y la nueva medición podría seguir esa línea y la esperamos con entusiasmo".
US$ 1.000 millones anuales es la cifra aproximada en inversión publicitaria. De esto, los canales hoy concentran poco más del 20%, porción que ha tendido a la baja con los años.
17 millones de personas  representará la muestra de unos 1.100 hogares que abarcará todo el país con el nuevo esquema de medición de audiencia.
''La medición actual se concentra mayoritariamente en la RM, que representa el 75% del panel de hogares que son medidos. Mientras que, con la medición nueva, la RM va a representar el 50%".
IGNACIO POLIDURA Director de Business Intelligence de Paramount Chile
''Desde el mes de octubre, con gradualidad, hay una recuperación de audiencia significativa que se ha reforzado con varios programas y la nueva medición podría seguir esa línea y la esperamos con entusiasmo".
FRANCISCO VIDAL Presidente del directorio de TVN
''El éxito de los contenidos en televisión no depende únicamente del alcance, sino de la conexión que logren generar con las audiencias, su habitualidad de consumo y su relevancia en el día a día de los televidentes".
PAULINA SANTOS Gerenta de Estudios de Megamedia
''El nuevo sistema de medición puede hacernos más competitivos con el mundo digital, que hoy se lleva más del 50% de la inversión publicitaria".
PAMELA ZÚÑIGA Directora de comunicaciones, marketing y data de Canal 13
Métrica comparable con el mundo digitalIgnacio Mirchak, country leader de Kantar Ibope Media Chile, explicó que el estudio -cuyos primeros resultados se conocerán el 1 de abril- elevará la cobertura desde cinco regiones, como ahora, a todo el país. La muestra se ampliará de 660 a 1.100 hogares, o desde ocho millones de habitantes a cerca de 17 millones. "Este gran cambio permite hablar de personas que están viendo la televisión minuto a minuto, porque es representativo de todo el país, métricas que son totalmente comparables con el mundo digital", dijo.
La otra novedad es que el sistema mide todo el consumo de los dispositivos del hogar conectados a internet, sea tablet , teléfono o computadores, además de la TV y los "televisores conectados, mesurando también las plataformas de los canales, y los streaming como Netflix, YouTube o TikTok. Vamos a medir dentro del hogar todo consumo de video. Por eso se llama crossmedia , porque vas a poder ver si está viendo YouTube, en el televisor, en el teléfono, o en la tablet , (...) en la aplicación del teléfono o en la tablet o el mismo televisor, dándole otro sentido al estudio".
El people meter se modificó. Son todos meter nuevos -ya están instalados en los hogares que componen la muestra a lo largo del país, desde noviembre y el primero de abril aparece la primera data -, con tecnología más avanzada para el nuevo estudio. Se agrega "un focal meter, que es un aparato que va conectado al router del hogar, y eso nos permite identificar, a través del IP, las diferentes plataformas, el tiempo de consumo, etc...".
El sistema, por ahora, está en marcha blanca, sin resultados públicos. No existe a nivel mundial uno similar, aunque precisó que en términos de avances tecnológicos el mundo crossmedia ya opera en Argentina, Colombia y Brasil. "Ha sido muy bien aceptado, porque es más eficiente la visión estratégica que tienen los medios para con la industria. Ya no es simplemente cuánta gente me ve en la Región Metropolitana por televisión, sino que ya hay un ecosistema que apunta a cómo entender el consumo en diferentes plataformas, en diferentes dispositivos".
Desafío: Audiencias han migrado a otras formas de ver contenidoPatricio Salas, gerente general de Initiative Chile, una de las agencias de publicidad en medios más relevantes, manifestó que el desafío que está teniendo la TV abierta no solo ocurre en Chile, sino también a nivel mundial. "Tiene que ver con la evolución de lo digital, de lo que están consumiendo las personas (redes sociales, streaming , etc.). La televisión venía desafiada y ya estaba llegando a menos personas".
En este contexto, dijo que la nueva forma de medición tendrá la virtud de integrar los contenidos digitales "a la gran foto dentro de los hogares y agrandar la muestra".
Destacó que la herramienta es relevante para la industria porque entregará información cuantitativa más precisa. Con ello, se determinará si hay más gente o no viendo televisión o se demostrará cuánto público está consumiendo este medio.
Recordó que ahora no solo se va a medir lo que pasa a nivel de hogar en un televisor, sino también en los otros dispositivos. "Es muy importante porque podremos entender qué están haciendo las personas dentro de los hogares en el televisor, que no es la TV lineal tradicional, porque ahora la gente ve en este aparato YouTube, streaming , y otras plataformas. Y también va a reflejar otros consumos de TV a través de otros dispositivos".