Casas bahia anuncia parceria com mercado livre, e ações disparam

A Casas Bahia passa a ter, a partir de novembro, uma loja oficial no Mercado Livre. A parceria "de longo prazo" entre as duas marcas foi anunciada ontem e prevê que produtos das principais categorias da varejista " como eletrodomésticos, eletrônicos, eletroportáteis e móveis " fiquem disponíveis na plataforma de marketplace. A expectativa é que outros produtos sejam incluídos no ano que vem.
As negociações entre as duas empresas começaram há cerca de um ano. O projeto-piloto veio com uma loja no Mercado Livre da Bartira, fabricante de móveis comprada pela Casas Bahia na década de 1980.
É a primeira incursão do grupo em um marketplace, plataforma de vendas on-line de múltiplos vendedores, como o Mercado Livre. Renato Franklin, CEO do grupo, disse que a aliança permitirá que a empresa ganhe mais participação de mercado e alavanque a operação, incluindo soluções logísticas, de crédito e serviços.
O anúncio ocorre às vésperas da Black Friday, quando a demanda por produtos como TVs, geladeiras e smartphones costuma aumentar.
Ao GLOBO, Franklin explicou que a entrada no marketplace é parte do plano de negócios do grupo em busca de crescimento e rentabilidade. Desde 2023, a Casas Bahia passa por uma reestruturação financeira e troca de controle após prejuízos consecutivos.
" Estávamos arrumando a casa. Agora, a operação está crescendo, o e-commerce avançando em dois dígitos. Mas tinha um mercado em que não estávamos, que é o marketplace " afirmou. " Optamos por escolher o maior e melhor.
aliança pode reduzir preço
A logística da operação vai continuar a cargo da Casas Bahia no caso de produtos grandes, como geladeiras, máquinas de lavar, móveis e TVs. Já os produtos menores, como eletroportáteis e eletrônicos, poderão ser entregues pela Casas Bahia ou pelo Mercado Livre.
Para o marketplace, o benefício com a parceria está justamente na operação de produtos pesados, onde a plataforma tem participação de mercado de cerca de 10%, como analisou Fernando Yunes, vice-presidente sênior e líder do Mercado Livre no Brasil:
" O Mercado Livre nasceu marketplace de produtos pequenos, que cabem na nossa logística. Uma geladeira não cabe nas prateleiras dos nossos centros de distribuição (CDs), não passam pela esteira, não entram numa van " contou. " Em vez de anos e de muito capital para construir CDs, comprar caminhões, fora a eficiência de custo para fazer isso da forma certa, consigo todos esses ativos na parceria.
O executivo destacou que a aliança pode melhorar a oferta de preços dos produtos na plataforma. Isso porque, segundo ele, hoje apenas vendedores pequenos oferecem móveis e produtos de linha branca no Mercado Livre. A escala pequena acaba resultado em preços e fretes mais altos.
Perguntado se a operação acirra a competição com o Magazine Luiza, Yunes afirmou que a aliança "fecha a lacuna" que a plataforma tinha no varejo de produtos pesados:
" É um gap que tínhamos com eles que não vai mais existir.
O anúncio foi bem recebido pelos investidores. As ações da Casas Bahia, fora do Ibovespa, subiram 11,75%, aos R$ 3,52. Em Nova York, o Mercado Livre teve alta de 2,53% na Nasdaq, cotada a US$ 2.148,32.
Analistas de mercado veem a parceria das duas companhias com bons olhos. Ruben Couto, do Santander, escreveu em relatório que o acordo é "ganha-ganha" para os dois lados, "pois combina a força da Casas Bahia em bens duráveis com o amplo alcance e o marketplace consolidado do Mercado Livre".
Já Danniela Eiger, líder de Varejo da XP, afirmou que o anúncio é positivo para a Casas Bahia ao adicionar um canal "relevante em tráfego" para impulsionar as vendas, principalmente na Black Friday, enquanto, para o Mercado Livre, o movimento pode acelerar a categoria de bens duráveis.
Ainda na visão da XP, o acordo entre as empresas pode incluir algum tipo de exclusividade " o que os executivos das duas marcas não confirmam. Ainda assim, a existência de cláusula de exclusividade pode fazer o anúncio ser lido como "possível vento contrário" para o Magazine Luiza, já que a concorrente está se associando ao principal player no canal digital.
No fechamento do mercado, as ações do Magalu caíram 5,64%, liderando as baixas do Ibovespa, aos R$ 7,87. Na leitura do banco americano Citi, os papéis podem sofrer pressão negativa no próximo mês.
Para Jean Paul Rebetez, sócio-diretor da Gouvêa Consulting, a parceria anunciada pelas empresas simboliza uma "nova realidade do setor", onde players que antes competiam passam a somar forças:
"A lógica deixou de ser quem é o maior varejista para quem tem o ecossistema mais eficiente. E, num ambiente de margens apertadas, crédito alto e escasso, crescer via ecossistema é mais rápido e menos custoso do que construir uma presença digital do zero.
Rejuvenescer a marca
Ele também acredita que, para um empresa de mais de 70 anos como a Casas Bahia, a aliança pode ser uma oportunidade de rejuvenescer a marca. O risco, porém, é de ter a identidade diluída, se tornando apenas "mais um" vendedor da plataforma:
" O desafio é manter relevância mesmo operando dentro de ecossistema de terceiros. Se bem executada, a parceria pode ser um laboratório para uma integração futura com outros ecossistemas.