" Experiencias en vivo", las nuevas estrategias de los artistas para vender su música

E l pasado 20 de octubre, en el centro de Madrid, una atípica escena rompió la cotidianidad: la cantante española Rosalía corría por las calles seguida de una estampida de personas, segundos antes de la presentación de su nuevo álbum, "LUX", que estrenó este viernes. Horas antes, las pantallas de Times Square, en Nueva York, mostraban imágenes filtradas de la carátula, la fecha de debut y el nombre del álbum.
Durante las últimas semanas, las redes sociales de la cantante habían ido revelando pistas que aludían a posibles estrenos. Algunas partituras de las canciones incentivaron a sus fans a difundir sus versiones de la música en Instagram y TikTok. Todo desató furor entre los seguidores de la cantante.
El resultado de esta estrategia habla por sí solo. El primer single, "Berghain", estrenado el lunes de la semana pasada, ya alcanza más de 20 millones de visitas en Youtube y más de 30 millones de reproducciones en la aplicación Spotify, ganancias por unos US$ 100 mil.
Tras la pandemia, la industria musical no ha cesado de crecer. En 2024, la producción de música grabada creció 4,8%, alcanzando US$ 29,6 mil millones. Esta tendencia viene en desarrollo desde 2020, cuando el encierro hizo explotar la industria y amplió el espacio para más actores. Al punto que hoy se suben casi 100.000 canciones nuevas al día a plataformas de streaming , lo que es un incremento de un 80% en los últimos cinco años.
"Lo más clave es poner al artista o al personaje en una situación en la que el público común jamás se lo espere, eso queda en la mente", dice Rodrigo Salinas, manager del popular chileno Kidd Voodoo.
Al adentrarse en el fenómeno en Chile, es justamente David León -nombre original de Kidd Voodoo- quien ha hecho un notorio trabajo de marketing . Actualmente es uno de los artistas urbanos más escuchados y su último álbum, "SATIROLOGÍA (DELUXE EDITION)", estrenado el 7 de agosto, en su primer día consiguió más de 5 millones de reproducciones. Es el tercer mejor debut en la historia de Chile en Spotify.
Y también lo antecedió una estrategia sorprendente. Un día antes del estreno, el cantante hizo un show inesperado y gratuito en la estación de metro Los Leones. Se avisó con 10 minutos de anticipación y llegaron alrededor de mil personas. Al día siguiente, apareció conduciendo el noticiero del canal Mega en tv, reemplazando al periodista Rodrigo Sepúlveda. Leyó el reporte del tiempo, el bloque internacional y presentó una nota sobre su concierto en el metro.
"Apostamos por la viralidad e intentamos sorprender a las personas con cosas poco comunes e inusuales, para así lograr nuestra meta, que es causar ese furor", dice Salinas.
Radical cambio en las campañas de marketing
Son tres las etapas que coinciden en las campañas de marketing de artistas exitosos en el mundo, como Rosalía y Bad Bunny. En Chile, Kidd Voodoo o DrefQuila son algunos de los que destacan.
Primero, se genera una "expectativa". Silenciosamente se van adelantando partes de canciones y se dejan pistas ocultas en redes sociales. En la industria, a estas se les llama "easter eggs", nombre que alude a que son mensajes secretos y escondidos. La segunda etapa es el lanzamiento del producto, generalmente de la mano de eventos y shows en vivo, y la tercera es la reacción. En esta última, disqueras pagan hasta $800 mil a influencers por un video que comente sobre los productos de sus músicos.
"Los artistas tienen que saber cómo concebirse como un universo, es decir, crear una identidad. Eso es algo que los músicos y sus equipos tienen que trabajar los 365 días del año. Así se van creando las atmósferas que giran en torno a un álbum", dice José Miguel Ubilla, encargado de marketing del penúltimo álbum de DrefQuila.
Bad Bunny es otro ejemplo. El cantante puertorriqueño, quien fue el tercer artista más escuchado del mundo en Spotify el año pasado y el primer lugar en la categoría en Latinoamérica, es conocido por llamar la atención de sus seguidores previo a los lanzamientos de su música a través de innovadoras campañas de marketing .
Para su último álbum, "DeBÍ TiRAR MáS FOToS", estrenado en enero pasado, el cantante fue adelantando las canciones mediante pistas ocultas en sus redes sociales. Una de ellas fue entregar coordenadas que guiaban a distintos puntos de Puerto Rico, en donde se revelaban los títulos. Tras el lanzamiento, la imagen de la portada -dos sillas de plástico en un patio- se hizo viral.
Además, como estrategia para el " post-release ", se instauró un trend en TikTok con una de las canciones más reproducidas, "DtMF". Apelando a la nostalgia, incentivó a los fans a subir fotos de su infancia y de familiares con la canción de fondo.
Las ventas del álbum también dejan entrever las grandes diferencias que ha dejado la era de la digitalización en la industria musical. De acuerdo a Luminate, en las primeras dos semanas se vendieron 203.500 unidades, mientras las ventas de discos físicos representaron poco menos de ocho mil unidades, es decir, solo un 3,9% del total.
De los discos a los shows : la música ahora se vende en vivo
Y es que el negocio y los ingresos en la música han evolucionado. De acuerdo con Bruto, consultora especializada, los shows en vivo concentran el mayor porcentaje del total de ingresos de la industria, con un 42%, equivalente a casi US$ 32 billones. Después sigue la música grabada, que representa el 38,9% del negocio -alrededor de US$ 30 billones-, impulsada por el crecimiento del streaming .
"Hay un cambio estructural en donde la música ya no se vende como un objeto, sino como una experiencia", explica Ubilla, también fundador de Bruto.
Un ejemplo fueron los conciertos que vendió Kidd Voodoo en julio de este año. El cantante maipucino agotó las entradas para siete presentaciones en el Movistar Arena -con capacidad para unas 12.000 personas-, y hasta contó con la presencia del grupo Los Bunkers, con quienes ya tiene una colaboración.
Salinas no revela cuánto ganaron tras los conciertos, pero si le atribuye el éxito a la producción que hubo detrás y a la inversión en la "imagen" del artista. "Si no hubiésemos invertido la cantidad de plata en los shows del Movistar Arena para que fueran de primer nivel, hubiésemos ganado siete veces más de lo que ganamos", revela el manager .
Con la digitalización, las tendencias para descubrir música también han evolucionado. De acuerdo con un informe de Deloitte, el 82% de la generación Z descubre música vía redes sociales. De las canciones que el año pasado estuvieron semanalmente en el Billboard Global 200, un 84% se viralizó por la red TikTok, según revela un estudio de la red social.
Estos datos coinciden con las nuevas estrategias digitales que las disqueras proponen. "La gente puede hacer famosa tu canción más que tú mismo", explica Pamela Artuso, digital marketing specialist en Sony. Desde la disquera no dan cifras de cuánto porcentaje se le destina al marketing de una canción, pero Artuso recalca que "es importante el contacto con los fans, quienes al final del día son quienes permiten que tu música se haga viral".
Una estrategia que se repite entre los artistas, previo a lanzar nueva música, son las denominadas " listening parties ". Se trata de eventos, que pueden llegar a costar alrededor de $50 millones, y que son organizados para presentar un álbum o una canción antes o justo en el momento del lanzamiento oficial. También, hay veces que son gratuitos y en espacios públicos.
Actualmente, se suben casi 100.000 canciones nuevas al día a plataformas de streaming, lo que es un incremento de un 80% en los últimos cinco años.