Depois do furacão, americanas volta a pôr loja física no centro

Nas décadas que antecederam o escândalo, a sede da Americanas foi tão misteriosa quanto os artifícios de seu balanço. Poucos tinham acesso ao prédio sem graça no esvaziado bairro carioca da Saúde. O CEO nunca dava entrevistas e se reunia com os principais executivos em sala blindada. Subordinados não ousavam cruzar a linha imaginária que os separava do escritório do comando, em uma espécie de versão corporativa (e policial) de "O Anjo Exterminador", de Luis Buñuel.
Passados três anos desde que a fraude contábil veio à tona, o edifício é o mesmo, mas a varejista quer provar que aquela página virou. Fernando Dias Soares, que assumiu a cadeira de CEO há quatro meses, recebeu a coluna para entrevista na própria sede, mostrando as entranhas de operação que costumava se dar às escuras " do centro de controle já abarrotado de ovos de Páscoa ao novo "aquário" dos executivos. Mas sua estratégia para a Americanas é também uma volta às origens. Depois dos delírios de grandeza digitais pré-crise, o foco agora é a loja, seu arroz com feijão há 97 anos.
" O varejo debateu por muito tempo se a loja iria acabar. A gente já sabe que não vai, mas temos que repensar seu papel. E, na nossa humilde opinião, há uma oportunidade enorme para a indústria que gosta de criar marca, porque nossas lojas operam na lógica da experimentação. Pegar, olhar, trocar, passear. É um scrolling físico, lúdico. Nossa liderança em guloseimas explica isso " afirma Soares, que diz já ter visitado quase 400 lojas da rede desde que chegou à empresa, primeiro como diretor de operações, em 2024. " E não temos mais avião, como antigamente! É de voo comercial (risos).
Não que a rede esteja aumentando. A marca chegou a setembro passado com 1.475 unidades, contra 1.863 antes do escândalo. Segundo Soares, foi imposição da situação financeira " a Americanas registrou prejuízo de R$ 227 milhões nos primeiros nove meses de 2025 ", não um caminho sem volta. Além de fechar lojas, a companhia reduziu áreas de pelo menos 60 unidades " em alguns casos, eliminou todo o segundo andar. Mas o CEO sustenta que isso aumenta a conversão de vendas. De fato, em 2025 (até setembro), as vendas em "mesmas lojas" cresceram 10,1%.
" Estamos fechando lojas, como todo o varejo. Mas também estamos abrindo, em cidades como Camaçari (BA). Vamos fazer um grande investimento nisso? Calma, ainda não. Estamos em recuperação judicial. A gente está testando a temperatura, mas já com uma visão para a frente " diz o CEO, que comandou a Domino’s no Brasil e fez carreira na Ambev.
A reorientação da estratégia para a loja ocorre depois de a presença digital da Americanas ter sido atropelada pelo escândalo. Só nos primeiros nove meses de 2025, as vendas digitais despencaram 74%, para R$ 740 milhões; antes do escândalo, a empresa reportava R$ 12 bilhões em receitas no varejo digital. Além disso, a disputa pelo e-commerce se tornou uma guerra multibilionária travada por gigantes internacionais, como Mercado Livre, Amazon e Shopee, que espremeram concorrentes locais e inflaram investimentos no setor.
" O custo de aquisição de clientes foi ficando muito caro. Então, o que eu vejo é oportunidade de diferenciação. Este é o caminho que faz mais sentido para nossa limitação financeira. Não temos condições de entrar nessa guerra (com gigantes do e-commerce), que é uma loucura. O que eu quero é dizer para o cliente: "ó, nessa confusão toda (do e-commerce), eu tenho a loja, tá?" " explica.
O jeito foi, então, azeitar a relação entre loja e digital. A companhia acaba de remodelar a operação de ship from store (vendas digitais feitas a partir do estoque da loja) e pick-up in store (retirada em loja de produtos comprados on-line). A empresa também aumentou o raio de atuação do ship from store de sete para dez quilômetros. Em dezembro, fechou contrato com o iFood para que suas unidades vendessem por meio do app de delivery.
" Um exemplo dessa nova estratégia é o que chamamos de "eletrinho". Saímos da maior parte dos eletroeletrônicos de valor elevado, mas estamos apostando em produtos como sanduicheira. Você pode comprar para receber em casa, mas também pode retirar na loja. E só lá você vai perceber: "pô, mas ela é muito pequena para mim!". Ou pensar: "Oba, agora quero levar também um pouco de pão". A gente está remodelando a loja para atender esse cliente bem.
Em paralelo, a Americanas relançou o programa de fidelidade em outubro e o cartão de crédito em maio do ano passado, ambos chamados Cliente A. A empresa tem emitido quase 100 mil cartões por mês, diz o CEO.
A próxima Páscoa, principal data de vendas da Americanas, será oportunidade para a companhia mostrar se o plano está funcionando. Embora planeje fazer barulho de marketing, não será o estardalhaço do passado, quando costumava ser patrocinadora master do BBB.
" A gente estava na UTI, passou para o quarto e agora está na fisioterapia. A gente quer correr 10 km, mas calma. Primeiro temos que comprar um tênis legal, estar preparados " justifica o CEO da Americanas.