Cumbre Montevideo

Ayer dio comienzo un relevante encuentro internacional: la XXIV Cumbre Mundial de Comunicación Política. Es trascendente por la visita de reconocidos expertos internacionales y por la creciente influencia de nuevas tecnologías y la IA en la comunicación persuasiva.

No será un recetario de fórmulas de éxito asegurado. Una estrategia inteligente en este sentido potencia al buen candidato o al gobierno óptimo, pero nunca tendrá el poder de beneficiarlos si son malos.

La idea de que la comunicación política per se enaltece o sepulta a personas y partidos es una variante más de la conspiranoia tan propia de nuestras sociedades: alcanza recordar aquel famoso plebiscito de 1980 con el que la dictadura pretendió perpetuar su influencia. El Sí contó con una vasta y muy profesional campaña publicitaria; pero ganó el No, que había podido expresarse solo a través de un par de semanarios, unas pintadas callejeras y poco más.

Las primeras conferencias de la Cumbre Montevideo tuvieron interés variable: desde un consultor español que se autodefine "creador de presidentes" (sic) y agitó a la audiencia con ademanes de telepredicador, hasta una interesantísima presentación del argentino Martín Buzzi sobre la aplicación de Big Data en campañas electorales. Contó la experiencia de "nanosegmentación" que realizó en el estado brasileño de Minas Gerais (junto con el de San Pablo, define las elecciones). Partió de una constatación clave que suele no atenderse: la segmentación tradicional por grupos etarios o niveles socioeconómicos esconde notorias carencias interpretativas. Es mucho más pertinente hacerla por los usos y costumbres de las personas, por los temas que les interesan o los parámetros culturales que las identifican. Mediante lo que manifiestan los usuarios en sus redes sociales, el experto elabora segmentaciones muy específicas, combinando distintas variables: ubicación en el espectro político, simpatía partidaria, filiación religiosa, preocupación sobre seguridad o economía, etc. Con esto, de un mercado de 20 millones de personas puede confirmar cientos de segmentos específicos, a los cuales alcanzar con mensajes personalizados según sus propios intereses.

Este será el verdadero desafío de las campañas políticas por venir; los partidos deberían abandonar esa costumbre de contratar a sabelotodos que saltan de país en país atribuyéndose éxitos electorales como si fueran propios. Hay mucho de marketing frívolo en esas promesas de consultoría infalible. (Recuerdo aquel venezolano que, asesorando a un precandidato local, inauguró en Uruguay las campañas sucias y se preciaba de que tenía una colección de katanas regaladas por los clientes que él había "convertido en presidentes").

La realidad del marketing electoral es más compleja que esos divismos. Requiere el diseño de una estrategia sólida, que en ningún caso puede pretender cambiar la esencia del candidato, y que debe estar mucho más enfocada a la persuasión de los indecisos que a insistir sobre los ya convencidos.

Demanda asimismo la capacidad de adaptarse con rapidez a los cambios que depara toda campaña, enfrentando eventuales crisis o aprovechando oportunidades inesperadas, mediante la incorporación de nuevas tácticas que no lesionen la estrategia troncal.

Hoy y mañana seguirán más charlas para seguir echando luz sobre esta categoría fascinante de la profesión de comunicar.