Presidente do cenp lança guia de mensuração de mídias

O Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp) quer unir os dados do setor. Esse é o desafio da presidente Melissa Vogel e do vice Roberto Tourinho, que tomaram posse ontem em São Paulo. Ela é a primeira mulher no cargo nos quase 28 anos do Cenp, que lançou um guia de mensuração de mídias.
Em seu discurso de posse, Vogel elogiou o trabalho de seu antecessor, Luiz Lara, especialmente na retomada de relações com entidades importantes do setor, como o Interactive Advertising Bureau (IAB) Brasil. Segundo ela, "aproximar não é coisa simples, é trabalho de cultura, de paciência e de escuta", acrescentando que a entidade hoje é "mais sólida, mais respeitada, mais ouvida".
Vogel destacou ainda a importância da construção coletiva, da escuta ativa e da adaptação do setor publicitário diante das transformações recentes. Tourinho, por sua vez, defende que o Cenp "precisa estar no centro dessas conversas, como um espaço de construção coletiva e de referência para o futuro."
Em seu discurso de posse, Vogel conectou sua história familiar e profissional e defendeu uma liderança mais humana e colaborativa:
" Empatia, cuidado e intuição jamais serão acessórios. São métodos de gestão.
A executiva também chamou atenção para as profundas mudanças do mercado publicitário nos últimos anos, impulsionadas por tecnologia, novos comportamentos de consumo e transformação nas relações entre agentes do setor. Para ela, o momento exige equilíbrio e responsabilidade institucional.
Entre suas prioridades, Vogel destacou o fortalecimento do diálogo entre as entidades e o compromisso com a transparência. Ela reforçou a necessidade de unir dados e sensibilidade na condução estratégica do mercado.
Esse é o objetivo do recém-lançado Guia Cenp de Mensuração Cross Media. O documento, de caráter não normativo, foi elaborado com agências, anunciantes, veículos e plataformas digitais. Ele serve de diretriz para empresas fornecedoras de dados, como Ibope e Comscore.
Segundo Boaventura Júnior, coordenador do grupo especial de integração de métricas de audiência do Cenp, diretor de mídia da agência Galeria e coordenador do guia, o projeto é uma resposta à fragmentação e à baixa comparabilidade na mensuração de mídia. Para que todos "falem a mesma língua", o guia propõe que as impressões visualizáveis sejam contabilizadas apenas quando 100% dos pixels estiverem carregados por ao menos dois segundos em uma área da tela.
Uma impressão visualizável não significa que um usuário foi exposto ao conteúdo em um site, mas que houve uma oportunidade de visualização.
Outra métrica sugerida refere-se ao tempo de exposição, aquele transcorrido em segundos após o carregamento dos pixels em uma área da tela. Conforme as necessidades das agências, veículos ou plataformas digitais, poderão ser adotados termos e pesos diferentes sobre tempo de exposição.
Já a frequência diz respeito ao total de impressões visualizáveis dividido pela audiência única, para eliminar uma possível dupla contagem.