Lecciones de márketing poselectoral

Hace unos 10 años escribí un artículo titulado ?La solución es siempre la misma?. En él hacía un paralelo entre las campañas publicitarias de marcas de consumo masivo y las campañas electorales. Ambas buscan exactamente lo mismo: conquistar la preferencia de las personas, las dos compiten en mercados saturados, necesitan diferenciarse, construir confianza, posicionar atributos relevantes y conectar emocionalmente con su audiencia. Pero hay una gran diferencia: la intensidad. Por eso, las campañas electorales son una fuente fascinante de aprendizajes para el márketing. Viéndolas desde el lente publicitario, hay varias lecciones que cualquier marca debería tomar en cuenta.Una de ellas es que las marcas honestas generan confianza. Ganarla toma tiempo; perderla puede tomar segundos. Eso le ocurrió a un candidato que creció rápidamente en intención de voto, pero no supo cuidar ese capital. Una mentira pública terminó erosionando su credibilidad. Y en márketing pasa exactamente igual: cuando una marca decepciona, el consumidor no solo deja de comprarla, deja de creerle.Una marca no puede ocultar su esencia, su calidad, su ADN. La publicidad no hace magia. Podría generar una percepción inicial, pero la gente no es tonta. Un ejemplo clarísimo fue el del candidato que intentó reinventarse a punta de ?influencers?, ?trends? y contenido viral. La estrategia buscaba mostrarlo cercano, fresco y moderno, totalmente opuesto a la imagen construida por décadas, pero no era genuino y fue detectado. Una de las definiciones claves en una estrategia es la personalidad de marca, la cual debe ser consistente con la imagen que se quiere proyectar. Todas valen. Lo importante es tener consistencia. Una gran cantidad de candidatos rompieron esta regla de manera flagrante, especialmente en TikTok. Otra lección es que, toda marca necesita un concepto claro. Las grandes marcas ocupan un territorio mental concreto. Ese concepto funciona como un ancla emocional que ayuda a que la marca sea recordada y preferida. En política, las campañas más recordadas suelen tener una idea poderosa y simple detrás. ?Honradez, tecnología y trabajo? en 1990; ?Más trabajo? en el 2001; o recientemente, ?No más pobres en un país rico?, en el 2021, son ejemplos de conceptos claros que quedaron grabados en la memoria colectiva. Sin embargo, en la última elección, muchos candidatos parecían hablar de todo? y al final no representar nada. ¿Recuerdas alguno con un concepto relevante y claro en estas últimas elecciones?Bancos, cervezas, universidades, supermercados, automóviles o detergentes: todos están en campaña permanente buscando votos todos los días. Y las elecciones, con toda su intensidad, nos recuerdan una gran verdad del márketing: las marcas más fuertes no son las que más prometen, sino las que logran generar confianza, coherencia y emoción.