Da tv às redes, o desafio de entregar várias copas ao torcedor

A cada quatro anos, a atenção, o comportamento e o consumo dos brasileiros se concentram em um só evento. Ontem, no Rio2C, executivos do mercado, da TV Globo e da CBF revelaram suas principais estratégias para capturar o público durante a Copa do Mundo dos EUA, México e Canadá.
Se os 24 anos sem título dão a impressão de que hoje o torcedor se importa menos com a seleção, as métricas mostram o contrário. A convocação do técnico Carlo Ancelotti, em evento na semana passada, foi vista por quase 35 milhões de brasileiros na Globo " a maior audiência de uma convocação desde 2002. Além disso, o amistoso Brasil 3x1 Croácia, em março, e a derrota de 4x1 para a Argentina pelas Eliminatórias da Copa, no ano passado, foram as maiores audiências da TV brasileira em 2026 e 2025, respectivamente, destacou Renato Ribeiro, diretor de esportes da Globo.
" Nada é capaz de reunir tanta gente ao mesmo tempo, na era do consumo fragmentado, quanto a Copa do Mundo " celebrou o executivo, em painel sobre a Copa.
Apesar dos números animadores, um dos desafios hoje passa por atender a diferentes públicos, de gerações, localidades e classes sociais distintas. Por isso, a Globo distribui sua programação entre a TV aberta, para as massas; o SporTV, para as análises aprofundadas; a GE TV, para o público mais jovem; o ge.globo.com, para as notícias e o hard news; além da comunicação nas redes sociais.
" A paixão é a mesma, mas a forma de consumir mudou, então a gente tem que entregar várias Copas para o torcedor. Para a gente são cinco Copas do Mundo em uma, com linguagens adequadas para cada brasileiro " disse Ribeiro.
Este ano, a própria CBF montou uma estratégia para se comunicar diretamente com o torcedor, explicou Luis Carlos Costa, diretor de marketing das seleções brasileiras. Assim nasceu a campanha "Bate no Peito", criada para reforçar a conexão entre time e torcida. O projeto envolve ações como uma música oficial com Papatinho, Ludmilla, João Gomes, Zeca Pagodinho, Samuel Rosa e Veigh, lançada junto com a convocação.
" Historicamente, a seleção nunca falou por si, sempre falou com o torcedor através dos seus patrocinadores " citou o dirigente da CBF, ao lembrar campanhas como o "Joga Bonito", da Nike. " Pela primeira vez a seleção tem uma plataforma para chamar de sua, com sua própria narrativa. "Bate no Peito" conversa com a nostalgia de quem já viu o Brasil ser campeão e tem orgulho, porque a gente precisa ir atrás da nossa próxima estrela.
Reuniões e figurinhas
Mesmo para empresas de fora do segmento esportivo, a Copa do Mundo é um megaevento que gera oportunidades. Em outro painel ontem, representantes de Lays, iFood e Samsung explicaram as estratégias para surfar na onda do futebol, apostando na cultura brasileira de reunião de amigos para assistir aos jogos.
A Lays, que se associa ao futebol há 10 anos, preparou ações como novos sabores da batata e um bot no WhatsApp para auxiliar a produção da festa de quem receber amigos para ver a Copa. O robô customiza convites e calcula a quantidade de batata a ser comprada para o evento.
A Samsung baseia seu plano numa pesquisa que apontou que 81% dos brasileiros vão assistir aos jogos em uma Smart TV. Isso gera a necessidade de curadoria atenta da programação para valorizar os momentos pré e pós-partida, disse Aline Jabbour, diretora senior da Samsung TV Plus Latam.
Em meio ao clima da Copa e a febre das figurinhas, reforçar a "brasilidade" é o objetivo do iFood, patrocinador da CBF. Como admitiu Beatriz Pentagna, diretora de marketing da plataforma, muitos brasileiros não sabem a origem da empresa:
" Nós temos surfado na onda do álbum. O iFood é um dos maiores vendedores de figurinhas do Brasil, chegamos a 4 milhões de pacotes em um dia. Também temos a coleção do Canarinho, o símbolo da CBF, nas bags de entregadores. São formas de a gente entrar nessa conversa, nessa cultura brasileira.