El secreto del éxito en las plataformas de streaming está en su catálogo

Las plataformas de streaming están en constante búsqueda del próximo gran fenómeno. Esa serie que genere gran atención mediática y en redes sociales, que se vuelve un hito cultural.
Eso es difícil de lograr en estos tiempos en que hay tanto contenido disponible, y en que cada persona ve un programa donde quiere y cuando quiere, pero sin duda hay títulos que lo han logrado: "Stranger Things", en Netflix; "The Mandalorian", en Disney+; "The Pitt", en HBO Max, y "Ted Lasso", en Apple TV, son algunos que han ayudado a concertar más interés en torno a sus respectivos servicios.
Sin embargo, un estudio elaborado por los académicos Anthony Palomba y Nicole Fleskes quiso analizar más a fondo cuál es el verdadero valor que tienen estas llamadas "series superestrella" y cuánto realmente influyen en la atracción y retención de suscriptores.
"La respuesta es que menos de lo que sugiere el ruido mediático. De hecho, ese fue uno de los hallazgos más contraintuitivos del estudio", dice a "El Mercurio" Palomba, quien se desempeña como profesor asistente en la escuela de negocios de la Universidad de Virginia. "Descubrimos que la demanda de los consumidores es relativamente inelástica y que responde menos a la proporción de series superestrella de una plataforma que a la popularidad promedio de todo su catálogo".
Palomba aplicó al streaming la teoría económica del "efecto superestrella" presentada por Sherwin Rosen en 1981, cuya idea central es que en ciertos mercados una pequeña diferencia de calidad o atractivo puede traducirse en una diferencia enorme en ingresos, fama o participación de mercado. Analizaron el 1% de las series con mayor demanda usando datos de la compañía de análisis independiente Parrot Analytics, y no los datos de audiencia de las propias plataformas.
"Parrot construye su indicador de demanda a partir de tres tipos de comportamiento real de los consumidores: visualizaciones y descargas, búsquedas en internet y actividad en redes sociales. Estas señales se ponderan y agregan para generar una cifra diaria a nivel de serie, por lo que cada programa tiene esencialmente una medición de demanda todos los días, similar a la cotización de una acción en bolsa. No se trata de una fotografía instantánea del número de espectadores en un momento específico, sino de un nivel sostenido de participación y atención, medido diariamente a través de múltiples señales durante todo un trimestre", explica.
Eso no significa que las plataformas no deban invertir en superproducciones atractivas. "Estas series sí importan, pero su relevancia es desigual y está concentrada en la parte más alta del mercado. En nuestra muestra, Disney+ tuvo por lejos la mayor proporción de series superestrella, con cifras que oscilaron entre el 20% y el 32% según el trimestre. Netflix fue el competidor más cercano, con porcentajes de entre el 10% y el 15%. La mayoría de los demás servicios se ubicó entre el 5% y el 10%", señala Palomba.
"También observamos que la respuesta de la demanda frente al contenido superestrella era considerablemente más fuerte en Disney+ y Netflix que en Amazon, Apple TV+, HBO Max o Hulu". Y agrega: "Lo más interesante es que el verdadero factor diferenciador en los datos no fue una serie individual, sino un fenómeno estructural. Plataformas más curadas, como Apple TV+ y HBO Max, lograron generar un interés desproporcionado gracias a estrenos escasos, pero muy prestigiosos, mientras que Amazon lideró en captación de nuevos suscriptores pese a contar con relativamente pocas series superestrella".
La conclusión es que para retener suscriptores, más allá de un título popular, lo más importante es el catálogo completo de una plataforma. "Las plataformas que elevan la popularidad promedio de su catálogo pueden cobrar algo más y conservar mejor a sus suscriptores, en parte porque ofrecen más valor y en parte por inercia: muchas personas simplemente mantienen su suscripción sin cancelarla activamente", dice el académico.
Según plantea, a los consumidores no les gustan los catálogos cuya calidad fluctúa demasiado. "Una biblioteca más profunda y consistente es aquella donde la mayoría de los contenidos mantiene un nivel de demanda relativamente alto y estable, en lugar de contar con un par de grandes éxitos rodeados de material olvidable. En la práctica, esto significa invertir en una amplia gama de series sólidas, atractivas y con potencial de revisualización, abarcando distintos géneros, en lugar de apostar todo a uno o dos grandes títulos insignia".