¿Es la publicidad el problema o parte de la solución?

Elizabeth Melo
En medio de un creciente impulso regulatorio, la publicidad, como una de las principales formas de comunicación entre las marcas y los consumidores, se ha convertido en el blanco de múltiples iniciativas que buscan limitar su alcance. Algunas responden a preocupaciones legítimas, como la protección del consumidor o la salud pública; otras, sin embargo, parten de una visión reduccionista que desconoce el papel estructural que cumple la comunicación comercial en la economía y en la sociedad. Más que un asunto de exposición a mensajes, lo que está en juego es el funcionamiento mismo del sistema. La comunicación comercial permite que las personas conozcan alternativas, comparen opciones y tomen decisiones informadas. Sin ella, el consumo estaría mucho más determinado por la inercia, la disponibilidad o el posicionamiento histórico de unas pocas marcas. El impacto también se extiende al ecosistema de contenidos. Una parte sustancial de los medios de comunicación y de las plataformas digitales se sostiene gracias a la inversión publicitaria. Debilitar este modelo no solo afecta a las marcas, sino a la diversidad informativa, creativa y cultural que depende de él. Pero hay una dimensión que suele quedar por fuera de la conversación: la comunicación comercial también contribuye activamente a la transformación social y cultural. A lo largo del tiempo ha acompañado la evolución de la sociedad, impulsando nuevas conversaciones y comportamientos en temas como la inclusión, la equidad, la sostenibilidad y los estilos de vida. Reconocer este rol no implica desconocer los desafíos. La comunicación comercial debe ejercerse con responsabilidad, y en esto el empresariado colombiano ha avanzado de manera significativa. A través de la autorregulación, la adopción de códigos de buenas prácticas y el trabajo articulado entre sectores, se han fortalecido estándares en materia de transparencia, veracidad y ética. Los afiliados de la ANDA son una muestra de ello. Han asumido la autorregulación como una herramienta efectiva para elevar la calidad de la comunicación, entendiendo que la confianza no se construye solo desde el cumplimiento normativo, sino desde el criterio, la consistencia y una visión de largo plazo. Hoy, más que nunca, la comunicación comercial, a través de la publicidad, tiene la capacidad de contribuir a cambios culturales y sociales, permitiendo que el consumidor tome decisiones conscientes. Restringir de manera generalizada la publicidad, impediría que se puedan promover mejores prácticas, incentivar la responsabilidad y reconocer el valor de un ecosistema que aporta al desarrollo económico, a la libre competencia y al acceso a la información.
Presidente ejecutiva de la ANDA.