Sucesso de inovações em suplementos atrai gigantes de alimentos

O mercado de vitaminas, minerais e suplementos alimentares (VMS, no jargão do setor) vive uma nova onda de fusões e aquisições no mundo, à medida que multinacionais de alimentos correm para alinhar seus portfólios às tendências de consumo ligadas a saúde, bem-estar e conveniência.
Segundo especialistas, os suplementos estão se tornando uma categoria mais recorrente do consumidor comum, complementar à rotina de atividades físicas. As marcas desse segmento chamaram a atenção de grandes conglomerados por terem construído comunidades engajadas em torno de seus produtos, o que é valioso para companhias mais tradicionais que buscam espaço entre consumidores jovens.
Recentemente, a Nestlé anunciou que assumirá o controle da yfood Labs, empresa alemã de "comidas inteligentes" que produz barras e bebidas que podem substituir uma refeição e chegam a 30 países. A gigante suíça de alimentos já tem 49% da companhia desde 2023. Outro negócio recente foi a compra pela Lactalis da Protein Works, que vende uma ampla gama de produtos, como shakes de proteína, suplementos e snacks.
Em março, a Danone firmou acordo para adquirir a britânica Huel, conhecida por soluções de refeições completas, como bebidas prontas e alimentos em pó. No ano passado, foi a vez do grupo Ferrero, dono de marcas como Nutella e Ferrero Rocher, comprar a Bold Snacks, fabricante de barrinhas de proteína.
Fator cultural
Adam Patterson, economista e sócio da Redirection International, afirma que uma combinação de fatores estruturais explica o maior interesse das gigantes de alimentos por VMS, como o envelhecimento da população e a crescente preocupação com longevidade. Além disso, segundo o especialista, o segmento mantém crescimento consistente, com margens elevadas enquanto outras categorias dentro desses grandes conglomerados avançam menos.
" O ponto mais interessante é que suplementos deixaram de ser nichos para atletas e estão ocupando mais espaço no orçamento de famílias, transformando a categoria em um segmento de consumo recorrente. Essas empresas conseguiram construir marcas fortes, com canais digitais, comunidades de pessoas engajadas, o que é valioso para grandes empresas " explica.
Patterson ressalta, no entanto, que o principal desafio na integração das marcas não é operacional, mas cultural:
" Muitas dessas marcas de VMS cresceram por meio de um conceito de empreendedorismo. Quando passam a fazer parte de uma multinacional, há um risco de perder características que impulsionaram seu crescimento e autenticidade. O consumidor desse segmento é mais atento ao propósito dos produtos. Se a marca perder sua identidade, parte do valor da transação será comprometido.
Outro patamar
Roberto Kanter, economista e professor da FGV, lembra que grandes empresas de alimentos operam em nichos de consumo de alto giro, nos quais o ganho vem da escala. Esse interesse em VMS indica que esses produtos mudaram de patamar, deixando nichos em alguns mercados, e valem mais para as grandes incorporá-los que desenvolver essas inovações internamente:
" Esse mundo saudável não é mais moda. Deixou de ser um consumo só da elite.