Entre el ser y el parecer

En los últimos días participé de conversaciones sobre la importancia de la reputación. Algunas eran sobre personas; otras de instituciones; una fue sobre Uruguay como país. Aunque los contextos eran distintos, todas terminaban en el mismo punto: ¿cómo se construye una buena reputación?

Lo interesante fue ver cómo inevitablemente los presentes terminábamos hablando de comunicación, redes sociales y visibilidad. Como si reputación e imagen fueran sinónimos. Pero por suerte siempre hay alguien que sabe más que uno que le ayuda a entender la diferencia.

Reputación es la suma de las imágenes que todos los stakeholders tienen de uno a lo largo del tiempo. Lo importante es lo que se hace, pero también cómo se es percibido por lo que hace. Pero nos hemos ido al otro extremo y parece que vivimos en una epidemia de marca personal. Proliferan los cursos para aprender a "posicionarse", ganar visibilidad y consejos para construir una presencia digital atractiva. Nunca fue tan fácil producir una imagen de uno mismo. Por eso muchas veces terminamos más preocupados por cómo somos percibidos que por quiénes somos realmente. Quizás por eso a veces gestionamos más la apariencia que el carácter.

A eso se suma que en tiempos modernos, confundimos presencia en redes con reputación. Todo lo que publicamos, comentamos, o apoyamos, habla de nosotros. Y ese rastro importa mucho más de lo que imaginamos. Hoy es habitual nos revisen la huella digital y cómo gestionamos las redes antes de invitarnos a formar parte de un proyecto. Porque más allá de las competencias técnicas, también importa qué valores expresamos, cómo tratamos a quienes piensan distinto, qué mostramos de nosotros mismos. Pero eso no es reputación.

Es algo mucho más profundo y mucho más difícil de construir. Es el resultado de cientos de decisiones, muchas de ellas tomadas cuando nadie está mirando. Y es por eso que no se diseña, se revela.

Igual pasa con las organizaciones. Muchas empresas delegan la gestión de la reputación en las áreas de comunicación o de asuntos corporativos, como si de eso se tratara. Pero éstas solo puede amplificar una realidad, difícilmente puedan sustituirla.

Y así para los países. Ninguna estrategia de marca país puede compensar la falta de instituciones sólidas, de reglas previsibles o de comportamientos consistentes. La comunicación puede contar una historia, pero no puede inventarla.

Sin embargo, el algoritmo va hacia otro lado porque recompensa la reacción inmediata, la frase tajante y la controversia. Pero notoriedad y reputación no son sinónimos. Se puede ser muy conocido y muy poco respetado. Se puede acumular millones de visualizaciones y perder credibilidad. Porque la economía digital premia la atención, pero la reputación se construye en base a confianza. Y eso necesita tiempo. Está hecha de consistencia, no de marketing.

Por eso las personas y las organizaciones más admiradas rara vez parecen obsesionadas con administrar su imagen, porque están demasiado ocupadas haciendo bien las cosas. Saben que la reputación es una consecuencia, no un objetivo en sí mismo. Porque la reputación no se comunica, se gana.