El Comercio, Perú
7 de agosto de 2026
FALTA DINAMISMO. Expertos señalan que en los últimos cinco años el Gobierno ha descuidado la continuidad de la estrategia de promoción internacional, mientras que los problemas estructurales del país han debilitado su posicionamiento.
La Marca Perú cumplió 15 años este 2026. En ese tiempo, se ha consolidado como uno de los principales activos para posicionar al país en el mundo y, aunque su valor económico y reconocimiento internacional han seguido creciendo, especialistas consultados por El Comercio advierten que la estrategia para potenciarla ha perdido continuidad, reduciendo su capacidad para impulsar el turismo, las exportaciones y la atracción de inversiones. El valor de la marca país aumentó 74% desde su creación. Según la consultora Brand Finance, pasó de US$90.000 millones en el 2011 a US$157.000 millones en el 2025. Pero, aunque el valor de la marca ha aumentado en los últimos años, su posicionamiento internacional ha mostrado una evolución menos favorable. Brand Finance no solo mide el valor de una marca, también analiza su fortaleza relativa frente a otras naciones. Mientras el primero aumentó 74% entre el 2011 y el 2025, el segundo muestra que el Perú aún no recupera el terreno perdido en el ránking internacional.De acuerdo con José Ruidías, profesor de Pacífico Business School, las marcas país se sostienen sobre dos pilares. El primero es el emocional, vinculado con la cultura, la gastronomía, las tradiciones y otros atributos que generan identificación. El segundo es el institucional, relacionado con las condiciones que ofrece un país para atraer inversiones y facilitar los negocios. ?No hacemos un esfuerzo de marca país únicamente para atraer más turistas, sino también para generar más negocios y captar inversiones. Creo que ese segundo motor es el que ha venido perdiendo fuerza en los últimos años?, afirma.La primera campaña fue ?Perú, Nebraska?, en la que un bus rojo visitó un pequeño pueblo homónimo en Estados Unidos junto con 13 embajadores de la Marca Perú, entre ellos Gastón Acurio, Juan Diego Flórez, Gian Marco, Magaly Solier y Dina Páucar. Con su lanzamiento también se proyectó que el turismo receptivo creciera 10% al cierre del 2011. Actualmente, Marca Perú suma alrededor de seis campañas publicitarias, siete marcas sectoriales y una red de 1.405 licenciatarios. Según Prom-Perú, 1.295 son nacionales y el resto internacionales, empresas autorizadas para utilizar el sello en mercados como España y Estados Unidos. ?Paralizada y sin recursos?En la actualidad, Eduardo Ferreyros, exministro e impulsor de la creación de la marca, consideró que el sello ha venido perdiendo protagonismo en los últimos cinco años. Atribuyó esta situación a la falta de continuidad en la política de promoción internacional y a la reducción del presupuesto durante el gobierno de Pedro Castillo.?No ha habido continuidad en la política de promoción […] he visto que en los últimos cinco años ha estado paralizada, le han quitado recursos y no se ha hecho nada?, remarcó. Juan Stoessel, vicepresidente de la Cámara Regional de Turismo de Cusco y director de Cómex-Perú, coincidió en que la estrategia perdió fuerza por los constantes cambios de ministros y de equipos técnicos en Prom-Perú. Ferreyros consideró que el Gobierno debe volver a priorizar la Marca Perú, asignarle mayores recursos y desarrollar campañas internacionales adaptadas a distintos mercados, además de ampliar la promoción hacia otros destinos. ?Sería genial que comiencen a ver vuelos directos al Cusco o que desde el Cusco salgan vuelos a Máncora y Tumbes?, refirió.
