Na publicidade, conversa agora é sobre regular algoritmo e ia

Entrevista
A expansão da publicidade on-line, o ECA Digital e fenômenos como a IA ampliam o escopo do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), argumenta o executivo, que efetivou sua saída da presidência do órgão após dois mandatos que somaram quatro anos. Pompilio, que é diretor executivo jurídico e de assuntos corporativos da Ypê há um ano, está sendo substituído pelo publicitário Eduardo Simon no Conar, mas continua no conselho superior da entidade.
O Conar demorou para agir na proliferação de propagandas irregulares sobre bets?
Nossa velocidade foi até mais rápida que a evolução do tema. Lá atrás, quando ainda não havia regulação, começamos a ser procurados pelos meios. Isso demonstra a força da autorregulação. Não tem como a legislação andar no mesmo ritmo das práticas comerciais. Ali, nos antecipamos. Começamos uma relação institucional com institutos que representam os grandes players (de apostas), mostrando que, independentemente da regulação, a publicidade tinha de estar inserida no contexto do mercado publicitário brasileiro. Depois, fizemos uma cooperação técnica com a Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA).
A propaganda de bets ganhou evidência na Copa e no caso da CazéTV (o Conar recomendou a suspensão de três anúncios no veículo). Um evento desses desafia o Conar?
O grande desafio é a definição do que é conteúdo editorial e do que é conteúdo publicitário. Hoje, em muitos casos, essas fronteiras foram eliminadas. A Copa comprovou que a gente precisa ampliar o ecossistema da autorregulação. Nosso novo presidente já teve, inclusive, uma conversa específica com a CazéTV. Essa aproximação é fundamental. Uma das coisas que fiz foi incluir as big techs na autorregulação. Google, Meta, TikTok e marketplaces, como Amazon, entraram. Há conversas com outras plataformas.
Isso não dificulta ação mais firme contra elas?
Hoje, você não consegue mais separar o mercado publicitário do mercado digital. Pelo próprio conceito da autorregulação, é algo que precisa ser contemplado. Então, elas participam como os veículos tradicionais. A autorregulação é um voto de confiança, é como um clube. Se você participa, automaticamente concorda com as regras.
Como lidam com a proliferação de anúncios digitais, sobretudo com a IA?
A gente costumava acompanhar 300 processos e campanhas ao ano. Agora, já são 30 mil conteúdos, e o número deve superar 150 mil este ano. Usamos ferramentas que nos ajudam a fazer esse monitoramento. No caso da IA, o fundamental é garantir que haja identificação e clareza. O consumidor tem de saber se aquele conteúdo foi gerado por IA. Fizemos parcerias com empresas de tecnologia especializadas em identificar esses conteúdos e monitorar eventuais pontos de atenção.
No seu mandato, um comercial polêmico da Volkswagen recriou Elis Regina com IA…
Por isso insisto no benefício da autorregulação. É muito difícil para uma lei, que é fria, abranger tudo, porque ela não abre espaço para nuances. Essa propaganda foi emblemática justamente por essas nuances. Havia pessoas contrárias à utilização da imagem de uma pessoa que já morreu, e outras que adoraram. No fim, o comercial foi mantido, a família tinha aprovado, o conteúdo era positivo. Essas questões precisam ser avaliadas, não ter uma regra dizendo: "Você não pode pegar a imagem de uma pessoa que já morreu e fazer um comercial sem que ela tenha deixado expressamente esse desejo." É muito mais complexo do que isso, daí a beleza da autorregulação.
Como o Conar lida com influenciadores?
Definir influenciador já é um desafio, certo? Todo mundo com um celular pode criar conteúdo. Por isso, a solução é ampliar o ecossistema. Então, o Conar trouxe as agências de publicidade que agenciam grande parte deles para aproximá-los das regras da publicidade responsável. E, para mim, a solução definitiva é a educação dessa categoria. O Conar está desenhando uma plataforma de educação para isso. E teremos uma campanha institucional com foco grande nos influenciadores.
O ECA Digital muda o trabalho do Conar?
Substancialmente. O que se olha agora é o que acontece dentro da máquina. Traz toda a questão do algoritmo. Não sobre a peça em si, mas como garantir que a publicidade não chegue a um menor de idade porque não é apropriada. Isso demanda mais agilidade e tecnologia. Logo, hoje, a conversa mudou. A gente já está falando em regular a atuação de algoritmo, de plataforma de IA com velocidade e amplitude enormes. É um assunto que estará, com certeza, na agenda da diretoria.
Sobre a Ypê, a suspensão de lotes pela Anvisa, em maio, manchou a marca?
Não, e, como toda crise, você pode olhar para isso como oportunidade. Na minha visão, a empresa saiu mais forte. Crescemos nosso índice de reputação digital.
A polarização política do caso surpreendeu?
Muito. Nenhuma empresa tem partido. Como tudo no Brasil hoje, acabou tendo esse aspecto político, mas nos surpreendeu a proporção da coisa. O assunto em si era algo corriqueiro e cotidiano na atuação da Anvisa.
Sergio Pompilio, ex-presidente do Conar e diretor executivo jurídico da Ypê