Em novo negócio, marcos leta adota ‘antimanual de marca’

Depois de apostar no barulho com marcas como a dos sucos Do Bem e a do hambúrguer vegetal da Fazenda Futuro, Marcos Leta conta que resolveu fazer tudo ao contrário. Em novembro passado " poucos meses após o fim do prazo de non-compete acordado com a Ambev na venda da Do Bem, em 2016 ", o empresário carioca levou às gôndolas dos supermercados a bebida energética PAZ. O produto quer um naco do segmento que mais cresce na indústria de bebidas do país e movimenta mais de R$ 8 bilhões ao ano, pelas contas de Leta, mas com uma estratégia diferente das rivais: no lugar do marketing pirotécnico, a alternativa de Leta se pretende low profile.
" Nosso perfil no Instagram é fechado, quase não postamos e não usamos influenciadores digitais. Também não patrocinamos eventos, que são uma estratégia comum no segmento. E nosso site não é o mais bonito do mundo. A gente sabe que as marcas que já acordam devendo alguma coisa ao mundo precisam gritar o tempo todo, mas a gente quer mostrar que o caminho contrário também funciona " explica Leta, que, assim como em seus negócios anteriores, fundou a PAZ com Alfredo Strechinsky.
O empresário sabe do que está falando. Na Fazenda Futuro, o negócio chegou a ser avaliado em R$ 2,2 bilhões graças à expectativa dos investidores sobre o mercado de proteína plant-based. Quando o hype se provou exagerado " apesar de ter Anitta como garota-propaganda ", Leta preferiu comprar a parte dos fundos a continuar perseguindo metas inatingíveis.
Na PAZ, não há investidor, e Leta não quer buscá-lo pelos próximos dois anos:
" É um mercado maduro, que não precisamos criar do zero.
A PAZ quer se posicionar como uma terceira marca premium, competindo com as líderes Red Bull e Monster (da Coca-Cola) nas prateleiras de latinhas acima de R$ 10. Mas Leta mira um público diferente. Enquanto a imagem da concorrência está associada a hábitos noturnos e situações de adrenalina, a nova marca quer seduzir um público de hábitos diurnos, interessado em bebidas que vão além da cafeína.
No paladar, diz Leta, a marca quis fugir do "gosto de chiclete" americanizado e trazer sabores brasileiros, como mate, guaraná e goiaba. Na composição, a PAZ aumentou a presença de vitaminas do complexo B e adicionou ingredientes funcionais. Esta semana, lançou versão com 15 gramas de proteína e zero carboidratos.
" Enquanto a Red Bull olha muito para esportes radicais e a Monster trabalha o conceito dos jogos digitais, a PAZ se volta mais para a vida ativa. Não estamos à venda em nenhum bar. A gente posiciona a marca em academias, cafeterias, pontos de encontro da turma. Estamos em mais de 500 escritórios de São Paulo, nos mercados automáticos de bancos de investimento e escritórios de advocacia da Faria Lima, por exemplo " afirma.
Ao ampliar o portfólio, a marca segue focando nos supermercados do Sudeste. A PAZ já está em redes como Zona Sul " da família de Leta, aliás ", Carrefour e St. Marche. A expectativa é crescer de pouco mais de mil pontos de venda para 6 mil até o fim do ano.