Com camiseta a r$ 49,99, hering busca ‘voltar às origens’ e turbinar vendas

Enquanto o Azzas 2154 discutia os termos de sua redivisão em Arezzo&Co e Soma " um rearranjo das marcas originais de cada grupo, com a separação da Farm Rio em uma terceira unidade " a Hering preparava sua guinada. A estratégia traz de volta aos holofotes o produto-ícone da maior malharia do país, com o lançamento da Camiseta Brasil. A peça passou por reformulação para avançar em qualidade e recuar em preço, mirando reatar os laços com as classes B e C e impulsionar as vendas.
O pilar central da volta às origens na Hering está em oferecer ao menos um produto com valor de entrada "imbatível". A Camiseta Brasil vai custar R$ 49,99, ou 40% menos que a versão de melhor custo nas lojas da marca hoje. Virá em versões feminina (oito cores) e masculina (dez cores).
" Meu objetivo é que a Camiseta Brasil seja o item individual de vestuário mais vendido do país " diz Fernando Porto, diretor executivo de Criação da marca. " A Hering era não só autoridade, mas sinônimo de camiseta, como acontece com Gillette, com Bombril. A geração da minha mãe dizia: "vou comprar uma Hering", sobre a camiseta de malha lisa e manga curta. A gente tem grande chance de recuperar esse lugar.
A mudança ocorre no momento em que a Hering vai passar para o chapéu de Alexandre Birman, com a Arezzo&Co, uma das empresas resultantes da redivisão do Azzas. O executivo já vinha ressaltando que a marca centenária nascida em Blumenau tinha problemas de branding, tendo se afastado do público-alvo enquanto ampliava o portfólio de itens mais premium.
Em 2021, a Hering foi arrematada por R$ 5,1 bilhões pelo Grupo Soma, depois de a malharia ter recusado uma oferta feita pela Arezzo. Com a fusão entre as companhias, acabou sob o chapéu do Azzas 2154.
Desviar-se do público-alvo custou caro. No primeiro semestre, a receita bruta da Hering foi de R$ 1,061 bilhão, recuo de 15,2% na comparação com igual período de 2025. Houve um tombo na receita gerada por vendas para multimarcas e franquias, com fechamento de lojas. Há ainda o desafio de redução de estoques, o que está evoluindo.
‘Equação de valor’
O desenvolvimento da nova camiseta reuniu uma equipe com mais de 50 profissionais, conta Porto. Houve pesquisas junto a centenas de consumidores, com mais de 40 lotes de malhas testadas. Na ponta, o grupo desenvolveu um fio específico para esse produto. A modelagem passou por 22 opções de golas e bateu 350 simulações de protótipos. O objetivo era ter um produto de qualidade com preço atraente.
" Se você for comprar uma meia na Hering agora, já tem uma muito melhor do que a que a gente tinha antes pelo mesmo preço. Tem coisa que a gente deveria reduzir o preço para ficar mais competitivo, mas tem coisa que, para fazer uma equação de valor ótima, o preço já está OK, só que o produto pode melhorar " explica ele, trajando a peça cujo modelo diz vir usando ao longo dos últimos cinco meses.
Há dez meses trabalhando na Hering e no projeto da Camiseta Brasil, Porto não chegou a esse posto ao acaso. Entrou no Azzas em outubro do ano passado, ao lado do diretor Davi Python, que substituiu Thiago Hering no comando da malharia. Porto tem uma trajetória de 27 anos no varejo de moda e já atuou na Arezzo&Co, passando por funções no Brasil e no exterior, tendo liderado a Shutz nos EUA.
Depois deixou o grupo e fundou a Cariuma, marca de tênis sustentáveis, ao lado de Python, que também já havia integrado a Arezzo&Co.
O segredo da Camiseta Brasil está em alcançar a melhor equação de valor, diz Porto. Isso não significa que o produto tem de ser o mais barato, mas ter uma entrega que caiba no bolso e com o maior nível de qualidade naquele patamar de vestuário.
" O preço de venda da Camiseta Brasil que está sendo lançada é quase 40% mais baixo do que o da nossa camiseta de entrada até o mês passado, e o produto é muito melhor " observa. " A gente conseguiu desenvolver um item com custo fabril muito especial por inteligência de design, de processo.
Essa estratégia, mais adiante, será aplicada às principais categorias de produtos da Hering. A expectativa é aumentar as vendas em volume, sem sacrificar margens. No geral, a diversidade de portfólio tende a ser reduzida, enquanto categorias subaproveitadas serão expandidas, como roupas de trabalho, de inverno (como moletons) e jeans.
Se o foco é reativar o canal de vendas para franqueados e multimarcas, o resgate da camiseta já dá resultado, segundo Porto, com alta na base de lojas comprando da Hering.