Una marca necesaria

Desde 1999 el candidato perdedor blanco o colorado de octubre siempre convocó a votar en el balotaje por el vencedor del otro partido.
Al principio la convocatoria se redujo a una declaración pública. En 1999 los blancos demoraron casi dos semanas en convocar a votar a Batlle. En 2004 los colorados demoraron tres días la convocatoria a votar a Larrañaga y en 2009 pasaron cuatro días antes de convocar a votar a Lacalle Herrera.

En 2014 se registró el primer cambio. La noche de las elecciones de octubre, Pedro Bordaberry visitó a Lacalle Pou, subió al estrado donde el candidato blanco hablaría a sus seguidores, y le expresó su apoyo.

Después de las internas de 2019, Lacalle Pou propuso la idea de una coalición para gobernar juntos con el Partido Colorado, Partido Independiente y dos nuevos partidos. En esa ocasión el apoyo al ganador fue más explícito. Todos los candidatos esperaron los resultados del balotaje en la sede de campaña de Lacalle Pou y luego participaron en actos conjuntos.

En 2024 esos partidos ya habían gobernado juntos durante cinco años. "Coalición Republicana" se había convertido en un nombre conocido. Desde el principio, sus integrantes comunicaron al público que el candidato más votado en octubre sería el candidato de toda la CR en noviembre. Más aún, los candidatos colorados, independientes y cabildantes participaron activamente en la campaña de Delgado, incluyendo mensajes publicitarios dirigidos específicamente a sus votantes.
El candidato de la CR recogió en noviembre apenas unos 30.000 votos más que toda la CR sumada en octubre. Si se tiene en cuenta que en octubre unos 187.000 ciudadanos no votaron a ninguna de las dos coaliciones, y que todas las encuestas previas indicaban que esos ciudadanos se repartirían entre Orsi y Delgado, resulta evidente que muchos votantes de Ojeda, Manini y Mieres no votaron en el balotaje al candidato coalicionista.

Las encuestas posteriores a las elecciones de octubre 2024 anunciaban que esto ocurriría. Indicaban que, si bien la casi totalidad de quienes habían votado a Delgado volverían a votarlo en el balotaje, alrededor del 20% de quienes habían votado candidatos de los otros partidos no lo harían.

A lo largo de los 25 años transcurridos desde la elección de 1999 se fue consolidando un electorado que, primero se movía entre el PN y el PC, y que a partir de 2019 se convirtió en electorado fiel de la CR. Sin embargo, la coalición no ha logrado que una parte de quienes votan a sus partidos en octubre, vuelvan a hacerlo en noviembre, lo que no le ocurre al FA.

Se sabe desde hace tiempo que existe un segmento del electorado que elige personas, más que partidos y programas. Es un público poco o nada interesado en la política y poco o nada informado sobre ella. Es en este segmento que se concentra la mayoría absoluta de los votantes que la CR no logra retener en noviembre.
Dado que el nombre "Coalición Republicana" ha sido ampliamente difundido en los medios, esos votantes seguramente lo escucharon. Pero, como no prestan atención a la política, es probable que no tuvieran claro qué es esa coalición, quienes la integran y, menos aún, que Delgado era su candidato en el balotaje. Para no perder esos votantes en el futuro, la CR debe encontrar la forma de que asocien el partido/candidato que votaron en octubre con el candidato común de la CR en noviembre. Los hechos demuestran que declaraciones, noticias en informativos y actos a los que concurren solamente simpatizantes no alcanzaron para lograr ese objetivo.

Llegó el momento que la CR deje de ser solamente un nombre y construya su marca. Una marca es un símbolo que permite identificar un producto y diferenciarlo de sus competidores.

La marca combina una expresión verbal (nombre) con una identidad visual, conformada por un conjunto de elementos: una tipografía específica, unos colores y algún elemento gráfico.

En el caso de los partidos, las marcas se pueden incorporar en las banderas, la cartelería, los folletos, las redes, la publicidad televisiva y hasta en las papeletas de votación. Bien difundidas, sirven para ayudar a los votantes menos politizados a diferenciar la oferta de partidos y candidatos.

Partido Nacional, Partido Colorado y Frente Amplio son marca instaladas en la mente de los uruguayos. En las campañas electorales no necesitan presentación ni explicación: todos los uruguayos saben qué y a quiénes representan. Son marcas fuertes.

Mientras todo el electorado, incluyendo al público no politizado, sabía que Orsi era el candidato del FA, buena parte de ese público asoció a Delgado exclusivamente con el PN. Un partido al que no había votado en octubre y con el cuál no había generado ningún vínculo. Nunca interpretó que en noviembre Delgado representaba a la Coalición Republicana, porque esa marca no estaba presente en su mente.

Al competir sin marca contra esa marca fuerte que es el FA, la CR ha dado una ventaja de la que sus dirigentes no son conscientes. Por tanto, si quieren competirle en condiciones similares dentro del público no politizado, la CR debe construir su propia marca y posicionarla en la mente de los electores. Esta tarea no puede demorarse porque las marcas no se hacen fuertes de un día para el otro. Los especialistas saben que convertir en poderosa una nueva marca lleva mucho tiempo. Y estamos a solo tres años de las próximas elecciones.