Varejo brasileiro entra na era das ‘metafusões’

Impactado por juros altos, endividamento recorde das famílias e margens de lucro mais baixas, o setor varejista enfrenta uma "tempestade perfeita", que resulta em uma onda histórica de reestruturações de dívidas e pedidos de recuperação judicial. Para se tornarem mais eficientes neste cenário adverso, as empresas estão abandonando o modelo tradicional de crescimento puramente físico e baseado em canais de venda isolados. Nesse processo de transformação, está surgindo um novo arranjo corporativo chamado de "metafusão" pelos especialistas, para ganhar competitividade e ampliar receita.
O modelo prevê a integração de recursos, marcas, canais de venda e malhas logísticas entre diferentes ecossistemas de empresas, inclusive entre concorrentes diretos, sem a necessidade de fusão de capitais ou aquisição societária.
" Nesse processo estão sendo formados o que chamamos de metaecossistemas, quando dois ou mais ecossistemas de empresas se associam e, sem fazer fusão ou compra de participação acionária, tornam-se mais competitivos, integrando recursos, logísticas e ampliando a oferta de produtos para tornar mais competitivos seus negócios " explica Marcos Gouvêa de Souza, especialista em varejo, fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem, e um dos primeiros a apontar esse fenômeno.
Nessa transformação, Gouvêa cunhou o termo "empresa-orquestradora". É aquela que, em vez de crescer da forma tradicional fabricando produtos, fazendo estoques e abrindo mais lojas físicas para vender suas mercadorias próprias, busca outro caminho de atuação. A empresa funciona como a "maestra" de um ecossistema, diz o especialista, e em vez de tentar fazer tudo sozinha, combina seus ativos com parceiros, plataformas digitais, logística de terceiros, serviços financeiros e inteligência artificial.
" Vender apenas produtos tornou-se uma disputa de preços, com margens baixas de lucro " explica o especialista.
A parceria entre o Magazine Luiza e o Mercado Livre é apontada por Gouvêa como o exemplo mais emblemático de metafusão no Brasil. Através de um acordo comercial, anunciado há dois meses, o Grupo Magalu passou a oferecer produtos de estoque próprio do Magazine Luiza, KaBuM! e Época Cosméticos aos clientes do Mercado Livre. Toda a operação de entrega desses produtos é feita pelo Magalog, operador logístico independente do Magalu. A parceria com o Mercado Livre vem na sequência de acordos semelhantes feitos com Amazon, AliExpress, Americanas, Itaú Shopping e Livelo.
" As parcerias com outros marketplaces nos permitem ampliar presença digital, alcançar novos públicos, aproveitar audiências complementares às dos nossos canais próprios e acelerar as vendas de produtos de estoque próprio no curto prazo " diz Fabrício Garcia, vice-presidente Comercial e de Operações do Magalu, que lembra que a estratégia também beneficia o Magalog, operador logístico independente do grupo, ampliando o volume de entregas, gerando ganhos de escala e otimizando o uso da sua infraestrutura.
A parceria inclui a oferta de cerca de 27 mil itens de estoque próprio do Magalu e de suas marcas e prevê a possibilidade de usar a rede de mais de 1.200 lojas físicas como pontos de retirada e devolução de mercadorias para outros vendedores do Mercado Livre.
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Em nota, o Mercado Livre avalia que o varejo deixou de ser um simples canal de vendas para se consolidar como uma infraestrutura completa de relacionamento com os clientes, incluindo maior oferta de produto, pagamentos, crédito e serviços.
No atacarejo, o Assaí fechou parceria com o Mercado Livre e aloca seu estoque de produtos de limpeza e categorias não-alimentares na infraestrutura do marketplace, que gerencia a venda final na plataforma e a logística de entrega.
" O projeto ainda é embrionário e recente, mas há uma perspectiva de desenvolvimento muito forte para 2027, à medida que a integração do sortimento e da logística amadureça " diz Anderson Castilho, vice-presidente Comercial e de Logística do Assaí, acrescentando que o pilar inegociável é manter o custo total do carrinho de compras entre 12% e 15% mais barato do que no varejo tradicional, característica que fez o sucesso do modelo de atacarejo.
O Assaí também já tem parcerias com iFood e Rappi para entregas rápidas e compras de conveniência. Castilho lembra que o Assaí não possui plataforma própria de e-commerce e não realiza vendas diretas por meio do seu aplicativo. Em vez de investir na construção de uma loja virtual própria, a empresa optou por atuar no ambiente digital por meio da integração com plataformas de terceiros já consolidadas.
O conceito de ecossistemas corporativos nasceu na China, entre o final dos anos 1990 e a década de 2010, quando as empresas evoluíram de simples plataformas de venda na internet para os chamados metaecossistemas. Inicialmente no setor de jogos eletrônicos, expandiu-se com a criação do WeChat e do WePay, monitorando hábitos de consumo, e agregando serviços e conveniências para formar um ecossistema global com centenas de empresas conectadas. A americana Amazon é o principal exemplo de ecossistema ocidental que combina negócios, tecnologia e logística, além de realizar parcerias de integração com grandes redes locais.
Segundo Ana Paula Tozzi, CEO da AGR Consultores, especializada em varejo, o avanço das metafusões no Brasil vai na mesma direção dos grandes ecossistemas globais: deixa-se de disputar uma venda pontual para disputar a recorrência do consumidor ao longo de toda a sua jornada (da pesquisa ao pagamento e entrega) buscando ampliar a rentabilidade por cliente, compensando margens mais baixas.
" Mas nem todas as empresas devem tentar se transformar em metaecossistemas, pois o sucesso depende de integrar apenas serviços que façam sentido prático e tragam rentabilidade real ao negócio " pondera a especialista.
O Assaí, por exemplo, vem ampliando a oferta de conveniência, com farmácias e postos de combustível e eletropostos em 28 lojas, estratégia que faz sentido para a rede, que tem tráfego de 40 milhões de pessoas por mês. Já são nove farmácias, com meta de chegar a 25 no fim do ano, e a operação de postos de combustível está prevista para começar em 2027. A Magalu anunciou parceria com a Tempo MMS, para serviço de montagem de móveis comprados por internet, uma das principais barreiras para venda desse produto.
MAIS INTEGRAÇÃO
Para Gouvêa, empresas com grande portfólio de produtos e serviços podem evoluir em direção aos metaecossistemas e depois caminharem para metafusões. O Boticário é um exemplo, já que deixou de ser uma fábrica e rede de lojas para integrar marcas próprias, franquias, vendas B2B, e-commerce, profissionais de beleza, serviços de salão e presença em marketplaces de terceiros, como Mercado Livre, Shopee e TikTok Shop. Ele vê oportunidades de integração do Boticário com parceiros de área similares, como saúde, fitness e bem-estar.
" Nossa rede de lojas é como uma plataforma de relacionamento e serviços, para oferecer experiências cada vez mais completas ao consumidor, e não apenas como um canal de vendas " diz Bruno Guedes, diretor executivo de Lojas Omnichannel do Grupo Boticário.