Heinz faz ofensiva contra liderança da hellmann’s

Salpicão, x-burguer e salada de batatas têm a maionese em comum, mas representam oportunidades de negócios bem diferentes para a Kraft Heinz no Brasil. Embora já detenha 51% do mercado de maionese em bisnagas, com as marcas Heinz e Hemmer, segundo dados da Nielsen citados pela empresa, a companhia vê espaço a conquistar no preparo de receitas, com potes e sachês, que respondem por cerca de 80% do consumo nacional. Para avançar sobre essa fatia de um mercado dominado pela Hellmann’s, da Unilever, a fabricante passou dois anos desenvolvendo uma nova fórmula de maionese.
A mudança no portfólio faz parte do plano, já noticiado pela coluna Capital, de dobrar o tamanho da operação brasileira até 2030. Outra estratégia, adiantada pelo executivo que lidera a operação no país, Ariel Grunkraut, ex-CEO da Zamp, dona do Burger King, está em começar a olhar, sobretudo a partir de 2027, para as demais marcas do catálogo: Hemmer, Quero e BR Spices.
" Acreditamos que vamos precisar usar todo o portfólio para poder ser líder no Brasil. Então, não vai ser só Heinz, mas acho que Heinz vai ser a grande vencedora. " disse Grunkraut à coluna, durante o evento de lançamento da nova maionese em São Paulo.
Na disputa pela maionese, a distância para a Hellmann’s é considerável. A marca da Unilever encerrou 2025 com 63% do mercado brasileiro em valor, segundo dados da Nielsen. A Kraft Heinz, por sua vez, ganhou 3,8 pontos percentuais de participação entre janeiro de 2025 e setembro de 2026, passando de 18% para 21,8%, avanço puxado principalmente pela marca Heinz.
O executivo calcula que a companhia ainda precisará de dois ou três anos para alcançar a participação de mercado que ambiciona, entre 45% e 46%. Uma das formas de conseguir alcançar esse crescimento está na nova receita, a Maionese Culinária Heinz, desenvolvida após testes com seis formulações para atender consumidores que procuram um produto mais cremoso e adequado ao preparo de receitas quentes. A nova receita substituirá gradualmente as versões anteriores em pote e sachê, mantendo inalterada a composição da bisnaga.
A Kraft informou que investirá R$ 85 milhões na campanha do novo produto, dos quais R$ 35 milhões serão destinados à mídia entre o último trimestre deste ano e o primeiro de 2027. Outros R$ 50 milhões financiarão ações de visibilidade nos pontos de venda ao longo do próximo ano.
Nos últimos dois anos, o volume produzido pela Heinz no Brasil aumentou 90%, levando a fábrica a atingir, já em 2026, a capacidade que a companhia estimava ser suficiente até 2028.
Segundo Grunkraut, o faturamento da Kraft Heinz com maionese subiu 25% no acumulado deste ano até outubro, enquanto o mercado avançou apenas 2,2%. Com isso, a maionese já se aproxima do ketchup em importância para os negócios locais, apesar de a companhia deter 45% do mercado deste último produto:
" Hoje a maionese Heinz já é quase tão relevante quanto é o ketchup Heinz.