Heineken ajusta su estrategia para atraer a los "millennials"

Tras 146 años de su creación y más de medio siglo en Puerto Rico, la cerveza Heineken busca afianzar aún más su liderato en el segmento premium, sobre todo, entre los jóvenes y "millennials".
Heineken domina cómodamente ese segmento, con un 45% de participación de mercado, y aspira a atraer un 5% adicional en apenas un año. Para ello, ha destinado un presupuesto de $2.5 millones que utilizará en los esfuerzos de mercadeo y comunicación, con el fin de alcanzar dicha meta.
En entrevista con Bianca Gorbea y Jolliam Berríos, gerente de Exportaciones de Heineken en Puerto Rico y gerente de Mercadeo de Licores y Cervezas para Méndez & Co., respectivamente, estas explicaron que Heineken busca entablar una comunicación más directa con los consumidores, a través de mensajes que tengan chispa, sean positivos y con los cuales cualquier persona se pueda identificar.
Indicó Gorbea que esta estrategia de comunicación surge como resultado de un estudio que realizó Heineken en distintos países y que arrojó, entre otras cosas, que los "millennials" ven el mundo más pesimista que como lo veían sus padres y abuelos. En parte, su pesimismo responde al ver situaciones preocupantes como la incertidumbre económica, laboral y el cambio climático, señaló Gorbea.
"El DNA de la marca no cambia. El reto es atraer a más consumidores, entre ellos a los ‘millennials’ a través de los pilares de innovación y entretenimiento, que distinguen a la marca", sostuvo Berríos. La nueva comunicación se lanzó la semana pasada en Puerto Rico, y muchos de los mensajes fueron creados localmente por la firma Live Media Creative Studio.
"Cogiste tapón, pero cantaste todo el playlist", "No es perderse, es descubrir nuevos lugares", "No hay extraños, solo panas que no has conocido aún", son algunos ejemplos de los mensajes positivos que se verán en "billboards", redes sociales, puntos de venta y eventos de Heineken. No se descarta que también aparezcan en medios tradicionales, dijeron las entrevistadas.
A preguntas de este diario sobre cómo con estos mensajes positivos conseguirán aumentar la participación de mercado, Gorbea respondió que están conscientes de que la nueva estrategia de comunicación no necesariamente hará que el consumidor cambie sus hábitos de consumo. "Pero está comprobado que las generaciones más jóvenes no son tan leales a las marcas y están dispuestas a probar distintas. Eso es una realidad", dijo al explicar, que uno de los objetivos de la estrategia de comunicación es que Heineken se mantenga relevante en la mente de los consumidores, incluyendo en la de los más jóvenes.
Otro esfuerzo que ayudará a la marca a expandir su base de clientes y aumentar la participación de mercado es la nueva cerveza sin alcohol Heineken 0.0. El producto llegó a Puerto Rico a finales de enero pasado y ha superado las expectativas de venta. "La acogida ha sido tal que, en las primeras cuatro semanas ya había 900 puntos de venta. En tres semanas cubrimos la meta que teníamos para los primeros tres meses; y en abril se vendieron más de 10,000 cajas de Heineken 0.0", señaló Berríos.
Cabe destacar que de 192 mercados donde se consume Heineken, solo en 37 de ellos han lanzado la cerveza sin alcohol, y Puerto Rico es uno de ellos.
De otro lado, ya suman más de 200 los negocios en la isla que tienen el Heineken Blade, un sistema profesional de dispensación de cerveza de barril, que no requiere una inversión alta ni ocupa mucho espacio.