Tok stok arruma a casa e cresce no varejo digital

Os tempos não estão fáceis para empresas de casa e decoração. Depois de um boom no início da pandemia, com as pessoas trabalhando em home office, trocando de sofá e dando um up no ambiente, agora o setor enfrenta a concorrência com gastos fora do lar, como viagens e restaurantes, num cenário de inflação alta. Para piorar, as empresas compraram demais (e mal) confiando que a demanda ia se sustentar, e hoje estão super estocadas com produtos que o consumidor não quer. Nos EUA, a Bed, Bath & Beyond anunciou o fechamento de 150 de suas 700 lojas. Por aqui, a Etna encerrou as atividades, e as empresas listadas, como Mobly e Westwing, vêm reportando prejuízos, com os papéis caindo cerca de 80% desde o IPO.
A vida também não está fácil para a líder Tok&Stok. A empresa, controlada pelo fundo Carlyle desde 2012, teve que adiar os planos de abertura de capital e, antes de 2024, não pensa em inaugurar novas lojas. Mas, para o CEO Daniel Sterenberg, que assumiu em julho, o pior já passou. As vendas caminham para um crescimento de 20% este ano, puxadas fortemente pelo e-commerce. O faturamento deve ficar em R$ 1,8 bilhão, e as margens, ainda que sigam deprimidas, devem fechar o ano no azul.
A empresa colhe os frutos de investimentos em tecnologia e logística realizados entre 2019 e 2021, com melhorias na plataforma de e-commerce e a inauguração de um novo centro de distribuição (CD) em Extrema (MG), que reduziu de 5 para 1 dia o tempo de processamento. O digital cresce acima dos dois dígitos e deve terminar o ano representando de 25% a 38% das vendas totais. A virada de chave na plataforma e no CD, porém, aconteceu no pior momento possível: no pico de demanda no e-commerce. Isso atrapalhou sua capacidade de aproveitar o efêmero boom do setor.
" Adiar o IPO foi a melhor decisão " diz Sterenberg, que não vê perspectiva de uma nova janela antes dos próximos dois anos.
Até lá, a missão do executivo " que, como executivo do Carlyle, ocupou por dez anos a presidência do conselho da Tok&Stok " será recolocar os produtos e o design no centro das atenções.
" A Tok&Stok é uma empresa de produto, design, experiência e marca. E, desde 2019, a gente dedicava 90% do tempo à transformação tecnológica " afirma.
Uma das principais metas será reduzir à metade o volume de itens do catálogo (SKUs). Na pandemia, esse número foi a 18 mil, quando a média histórica é de 9 mil a 10 mil SKUs. As 67 lojas da rede estão ganhando um novo décor, e os vendedores estão sendo treinados para que conheçam melhor a origem e a história dos produtos. Os planos incluem ainda intensificar as colaborações com designers e marcas: em agosto foi lançada uma parceria com a Melissa.
A empresa também está internalizando toda a sua produção de conteúdo e marketing, então dispersa em diferentes agências. Para isso, foi inaugurada na semana passada a Casa Criativa, um estúdio de produção de conteúdo dentro da loja da Marginal Pinheiros, em São Paulo.