Inclusión y diversidad quedan ausentes de estrategias de las empresas en redes sociales

La diversidad, equidad e inclusión quedan relegados en la estrategia de comunicación de las empresas locales en redes sociales, según determinó un análisis de los de los posteos de 26 empresas realizado por la compañía de Inteligencia Artificial (IA) CRANT, para Punto y Aparte y El Financiero.

El estudio monitoreó los perfiles de redes sociales de empresas públicas y privadas, así como instituciones de gobierno, para identificar la utilización de terminología relacionada con indicadores de diversidad, equidad e inclusión para calcular el Índice de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI Index por sus siglas en inglés) aplicado únicamente a sus comunicaciones por estos canales. Este indicador toma en cuenta seis pilares de evaluación: identidad de género, identidad sexual, inclusión, discapacidad, justicia social y origen étnico.

Para este proyecto, se analizaron 79.946 posteos, 1.784.547 comentarios y 23.275 imágenes publicadas por las marcas costarricenses, con el objetivo de establecer, si los esfuerzos de las empresas, sus narrativas y campañas alusivas a temas de diversidad, equidad e inclusión, se reflejaron en las redes sociales de Facebook, Twitter, Instagram y YouTube; en un período comprendido entre el 1.° de julio de 2021 y 15 de septiembre de 2022.

Entre los sectores empresariales estudiados destacan el de banca y finanzas, comida rápida, turismo, alimentos y bebidas, telecomunicaciones y educación; con una tendencia hacia resultados más que modestos.

El análisis con inteligencia artificial concluyó que 22 de las 26 marcas obtuvieron entre 6,21 y 6,98 puntos del índice que tiene un máximo de 100 puntos. Tres marcas lograron superar los 30 puntos; sin embargo, estos picos se presentaron por un lapso reducido y luego los números tienden a la baja.

Por ejemplo, el Ministerio de la Presidencia alcanzó el pico más alto con 47, 43 puntos DEI, el 21 de septiembre de 2021; la Caja Costarricense de Seguro Social llegó a un pico de 40,78 puntos, el 6 de septiembre de 2022 y, por su parte, el Banco Nacional (BN) obtuvo 37,53 puntos, el 29 de marzo de 2022.

Cabe destacar, que una vez obtenidos los resultados del DEI para cada una de las empresas analizadas, fue posible determinar el promedio general de las marcas de cada uno de los sectores analizados.

El estudio arrojó que 16 marcas quedaron por debajo del promedio de 10,54 puntos DEI, establecido para Costa Rica. Los promedios más altos los registraron el Ministerio de la Presidencia con 24.30 puntos DEI Index, la Caja Costarricense del Seguro Social (CCSS) con 18.86 puntos y la Universidad de Costa Rica (UCR) con un puntaje de 18.12. Por otra parte, los promedios más bajos corresponden a Dos Pinos (6.59), el Fiesta Resort Puntarenas (6.47), Cerveza Imperial (6.44) y Pizza Hut CR (6.42).

La metodología para calcular el Indicador DEI consistió en la extracción de la data de las plataformas sociales, sin reducción de datos, con el 100% de los posteos hechos por las marcas, así como el 100% de los comentarios que las marcas recibieron en sus publicaciones. Posteriormente, la data se almacenó en la nube y se le aplicaron dos modelos de inteligencia artificial: un modelo de análisis semántico sobre el texto y un modelo de visión por computador sobre las imágenes.

"Un reciente estudio de Edelman demostró que las marcas son el tipo de institución que más confianza generan, por encima de gobiernos, medios y ONGs. Las marcas son agentes de cambio con la capacidad y responsabilidad de redefinir cómo vemos el mundo. Por ejemplo, Dove cambió la percepción de la belleza con su campaña de belleza real, o Walt Disney está redefiniendo el imaginario de un héroe incluyendo diversidad de género, raza y etnicidad", explicó Álvaro Meléndez, co-fundador y director ejecutivo de CRANT.

Sector por sector

1. Gobierno: Como se mencionó previamente, en términos del promedio, el Ministerio de la Presidencia sobresale con 24,30 puntos por encima del promedio de 10,54 en el Indicador DEI, para Costa Rica. Le sigue la CCSS con 18,56 y el INAMU con 17,27 puntos DEI por encima del promedio.

Se contactó al Ministerio de la Presidencia, a fin de conocer la postura de su jerarca, Natalia Díaz Quintana, y de su equipo de comunicación, sobre los esfuerzos realizados en la difusión de contenidos de diversidad e inclusión en redes sociales. Sin embargo, al cierre de edición no hubo respuesta de esta instancia.

2. Banca: Cambios constantes se lograron identificar tras evaluar el sector bancario, con empresas como el Banco Nacional de Costa Rica (BN), el Banco de Costa Rica (BCR), el Banco Popular y BAC Credomatic.

El Banco Nacional logró el mayor pico de publicaciones sobre diversidad, equidad e inclusión, alcanzando un 37,54 puntos dentro del DEI Index, el 29 de marzo de 2022. Posteriormente, experimentó un declive importante.

Por su parte, el BAC Credomatic, destacó el 19 de noviembre de 2021, alcanzando su mayor pico con un 22,72 puntos.

En lo que respecta al promedio del sector bancario, únicamente el Banco de Costa Rica se posicionó por debajo del promedio del DEI establecido para Costa Rica, con 7,65 puntos.

3. Educación Superior: Para este sector se contemplaron a la Universidad de Costa Rica (UCR), la Universidad Nacional (UNA), el Instituto Tecnológico de Costa Rica (TEC) y a la Universidad Latina de Costa Rica.

La Universidad de Costa Rica alcanzó su pico más alto el 8 de noviembre de 2021, con 26,92 puntos DEI, mientras que, la cifra más baja la registró el 11 de abril de 2022, con 9,58 puntos.

Respecto al promedio, tanto la UCR, el TEC y la UNA superaron el promedio establecido para Costa Rica; contrario a la Universidad Latina, que se posicionó por debajo de esta cifra, con 7,56 puntos.

4. Telecomunicaciones: Los bajos resultados en el Indicador DEI se mantienen para las empresas Kolbi, Liberty y Claro. La nota máxima registrada corresponde a Liberty,que obtuvo 13,60 puntos DEI, el 1.° de octubre de 2021.

Sobre el promedio del Indicador DEI para este sector, las tres marcas evaluadas se posicionaron por debajo de los 10,54 puntos de promedio para Costa Rica. La marca Liberty fue la que se acercó ligeramente a esta cifra, con 7,90 puntos del DEI Index.

5. Comidas Rápidas: Las empresas de comidas rápidas McDonald’s CR, Tacobell CR y Pizza Hut CR, no lograron destacar en el indicador DEI. Para este caso, sólo Taco Bell, logró el resultado alto, con un 10,30 puntos, entre el 21 y el 27 de junio de 2022.

Este sector, resultó mal evaluado en relación al promedio del DEI Index, debido a que como refleja el siguiente gráfico, las tres marcas evaluadas se posicionaron por debajo del promedio establecido para Costa Rica.

Se contactó a las empresas McDonald’s y Tacobell, para obtener declaraciones sobre los resultados negativos de estas marcas. Sin embargo, a cierre de edición no hubo respuesta por parte de los equipos de comunicación correspondientes.

6. Turismo: El sector turismo tuvo una baja difusión de posteos sobre diversidad, equidad e inclusión. Para este sector se evaluaron las marcas: Esencial Costa Rica, el Teatro Nacional de Costa Rica y el Fiesta Resort Puntarenas.

El resultado más alto lo registró el Teatro Nacional, con 18,03 puntos DEI, el 18 de septiembre de 2022.

Sobre el promedio, las tres marcas evaluadas del sector turístico, quedaron por debajo del DEI establecido para Costa Rica. Sólo el Teatro Nacional logró acercarse al promedio, con 8,27 puntos en el DEI Index.

7. Alimentos y bebidas: La ausencia y poca visibilidad sobre temas de diversidad, equidad e inclusión se mantuvo como tendencia para marcas como Dos Pinos, Cerveza Imperial, Pozuelo y Coca Cola Femsa Costa Rica.

La empresa Dos Pinos, logró su pico mayor el 15 de septiembre de 2022, con un 17,76 puntos en el DEI.

Siguiendo la tendencia de las marcas de los sectores anteriores, las empresas de comidas rápidas evaluadas, quedaron por debajo del promedio del Indicador DEI, establecido para Costa Rica. La empresa Pozuelo fue la que obtuvo el mayor resultado, con 6.87 puntos DEI, en contraste con el 10.54 de promedio.

A modo de obtener declaraciones sobre los resultados presentados, se contactó al equipo de prensa de la marca Coca Cola Costa Rica, pero optaron por no referirse al respecto. Además, se intentó conocer la postura de la marca Pozuelo, empresa que ha sido líder en la difusión de contenidos sobre diversidad e inclusión en redes sociales, como es el caso de la campaña "Familias Diversas", de 2016. No obstante, no se obtuvo respuesta sobre la consulta en cuestión.

8. Fedefútbol: La Federación Costarricense de Fútbol se evaluó en solitario, al no contar con otras marcas deportivas que cumplieran los parámetros de evaluación respecto a sus redes sociales.

La Federación alcanzó resultados notables, entre el 27 de junio y el 10 de julio de 2022, fecha que coincide con la promoción y la celebración del mes del orgullo LGTBQ. Su pico más alto en el Indicador DEI, lo registró el 10 de julio de 2022, con 32,35 puntos.

Sin embargo, previo y posterior a su pico en el DEI Index, la FEDEFUT mantuvo resultados inconstantes, registrando por múltiples lapsos, la marca más baja del DEI, con 6,21 puntos.

Mensaje

Los resultados del estudio de CRANT refleja que los temas de equidad, inclusión y diversidad se han quedado fuera de las publicaciones de empresas e instituciones justo cuando adquieren relevancia a nivel mundial.

¿Cómo deberían las empresas trabajar idealmente estos temas?

De acuerdo con Erika Linares Orozco, directora de la Dimensión Social de la Alianza Empresarial para el Desarrollo (AED), todas las acciones que las empresas puedan implementar para mostrar su compromiso con la diversidad e inclusión son relevantes debido a que la sociedad tiene una expectativa cada vez más profunda respecto al comportamiento de las empresas, su compromiso con los derechos humanos y que esto se muestre en todos los aspectos de su gestión.

"Primero se debe ser coherente, que se viva internamente y se muestre. Muchas veces las empresas tienen gestiones buenas y profundas de la diversidad y la no discriminación hacia adentro, pero les falta la capacitación y sensibilización en sus equipos de mercadeo, comunicación o en empresas proveedoras de estos servicios. Es necesario que los valores que promueve la empresa también se manifiesten en el mercadeo, la publicidad y su manejo de redes sociales", manifestó.

Por su parte, la Ministra de Desarrollo Humano e Inclusión Social y Presidenta Ejecutiva del IMAS, Yorleny León Marchena, destaca la importancia de las estrategias de comunicación en redes sociales con un abordaje de la inclusión social desde la diversidad humana.

"Esto nos llama la atención sobre la importancia de brindar atención integral a la población objetivo, el rostro hacia quienes van dirigidos nuestros esfuerzos, colocándoles en el centro de las acciones que se desarrollan para brindar atención a sus necesidades e intereses. En este sentido las Redes Sociales, tienen un rol estratégico", agregó la jerarca del IMAS.

La Ministra de Desarrollo Humano enfatiza en que por la naturaleza de la institución, sus redes sociales se centran en la promoción de contenidos y posteos desde una perspectiva de género y un enfoque interseccional; sin embargo, aclara que esto pueden y deben ponerlo en práctica otras instituciones y empresas.

"Esta es una labor constante que no culmina con una simple publicación una vez al año; en cambio, es un trabajo constante para visibilizar la diversidad. En el caso de las personas con discapacidad, personas adultas mayores, personas menores de edad, personas que viven con VIH-SIDA, personas migrantes, entre otras muchas, el Ministerio cuenta con contenidos informativos y constantemente realiza publicaciones sobre eventos y cápsulas informativas en sus redes sociales y sitio web", manifestó el ministro de Trabajo y Seguridad Social a.i., Luis Paulino Mora Lizano.

En épocas en que los temas de equidad, inclusión y diversidad toman mayor importancia, el espacio de mejora en cuanto a la comunicación en redes sociales para empresas y entidades estatales es amplísimo, según revela el estudio de CRANT. El impacto que pueden tener es significativo.

Gustavo Martínez es estudiante de periodismo de la Clase 14 de la Asociación de Periodismo Colaborativo Punto y Aparte. Es el encuentro entre periodistas y estudiantes de la carrera, quienes generan producciones periodísticas sobre las causas y las soluciones de realidades de riesgo social, y se mantienen vinculados para promover el buen periodismo.