La historia de papas Manolo, un negocio fundado por un inmigrante español que hoy lidera un joven de 26 años

Juan Pablo Ciosek nació en Montevideo, tiene 26 años y hace ocho que integra, junto a sus hermanos Juan Martín y María Pía, la empresa de snacks que su padre compró en la década del 80 a un empresario español. Su hobby es la natación y lo combina con la actividad empresarial que lleva adelante entre Montevideo y Maldonado, donde Manolo Snacks tiene su planta de elaboración y centro logístico. Estudió Administración de Empresas en la Universidad Católica y actualmente se desempeña como director de la firma. Desde su rol ejecutivo, destacó que es un orgullo pertenecer a una empresa 100% uruguaya, y sostuvo que enfrentan varios desafíos para lograr ser competitivos. Uno de ellos es la falta de igualdad de condiciones entre las empresas uruguayas y las multinacionales con las que compiten, afirmó. «El mayor desafío es lidiar con los productos importados», señaló Ciosek.

Manolo Snacks se fundó en 1980. ¿Cómo fueron los comienzos de la firma?

La empresa era de un español, Manuel Benito Reollo, que tenía la churrería Manolo en Punta del Este, la fábrica de papas fritas en el fondo de su casa, en la Parada 4, y el Hotel Castilla. Mi padre trabajaba distribuyendo productos porcinos en Punta del Este y también traía galletitas y papas fritas de Montevideo. En aquella época (en los años 80) era común que los turistas argentinos se llevaran los caramelos Zabala y las papas Manolo después de sus vacaciones. Entonces, mi padre le propuso al dueño de la marca comprar la parte de distribución, y Manolo le dijo: «Vos querés lo más fácil, te vendo la fábrica y vos hacé las papas». Mi padre siempre había querido dar la cara por lo que hacía y el 1° de mayo de 1980 compró la fábrica y el nombre. Hoy somos tres hermanos al frente de la empresa. Con la marca Manolo podemos hacer todo, menos churros, y ellos (los herederos del empresario español) pueden hacer solo churros con ese nombre.

¿Cómo ha sido la experiencia de integrar el negocio familiar junto a sus hermanos?

Yo entré en la empresa en 2017, cuando mi padre falleció. Somos tres hermanos: Juan Martín el mayor y María Pía y yo, que somos mellizos. María Pía y yo estábamos estudiando en Montevideo cuando se dio el fallecimiento de nuestro padre, y empezamos a ir a la distribuidora en Montevideo. Así fuimos entrando en la empresa. En Maldonado tenemos la planta de elaboración y en Montevideo el depósito logístico, desde donde distribuimos para todo el país. Si bien de chicos siempre íbamos a la fábrica, no habíamos estado involucrados en el negocio. Juan Martín siempre estuvo mucho más vinculado, porque conoce la empresa prácticamente desde que nuestro padre la compró. Hoy yo estoy más encargado de la parte administrativa y comercial; Juan Martín, de la producción y mantenimiento de las maquinarias; y María Pía está en finanzas y logística de la empresa.

¿Cómo se compone el equipo de Manolo Snacks?

En Maldonado somos aproximadamente 35 personas. Ahora en verano, durante zafra, aumenta un poquito la plantilla. En Montevideo son unas ocho personas entre administrativos, trabajadores del depósito y choferes.

¿A cuántos puntos de venta llegan sus productos?

Hace unos años que estamos en un proceso de reestructuración de los distribuidores. Más o menos en 2020 empezamos a tercerizar esa tarea. En ese momento, en Montevideo teníamos 12 camiones, con más de 20 personas; cada camión tenía su chofer, acompañante, reponedores y demás. Íbamos con nuestros propios vehículos entregando mercadería. Después, esa modalidad de trabajo dejó de ser eficiente y empezamos a tercerizar con distribuidores por departamento. Si bien nos falta cobertura, estamos en las principales cadenas de supermercado como Macro, Disco, Devoto, Géant y Polakof (El Dorado), y estamos en negociaciones con otras para ingresar a la brevedad. También, a Polakof y a Rastaman les hacemos su marca blanca de papas fritas. Llegamos a 10 o 12 departamentos. Más que nada en el litoral, después de la situación cambiaria con Argentina, se cayeron varios clientes. En el norte es donde estamos más en el debe, pero del Río Negro para abajo diría que está todo cubierto. Tenemos presencia en algunos departamentos al norte del Río Negro, pero nos falta. Si bien a Paso de los Toros llega el mismo distribuidor de Durazno, Tacuarembó es el único departamento que está cubierto. En Salto, por ejemplo, estamos en negociaciones con distribuidores.

 ¿Cuánto significa para el negocio la producción de snacks para otras marcas?

Hoy en día, la producción de marcas blancas representa el 30% del total. Esa producción viene en crecimiento, sobre todo por la expansión que está teniendo El Dorado con sucursales nuevas. También venimos creciendo con Rastaman. Además, estamos en negociaciones con otras empresas para desarrollar sus marcas blancas, aunque, si bien hubo presentación de muestras y cotizaciones, no tenemos nada confirmado.

¿Cuál es el volumen de producción anual de la planta en Maldonado?

En el catálogo tenemos las papas clásicas, el corte chip, con y sin sal; la Ruffina, nuestra marca de papas fritas onduladas, de corte americano; las papas pay; los snacks de boniato, de nuestra marca Ñatitos; y hace unos meses lanzamos el boniato pay, y somos los únicos que tenemos ese producto. Además, tenemos los Polakitos en cinco sabores: jamón, queso, asado, cebolla y picante; y los extrusados de harina de maíz de nuestras marcas Brinkos y Guazu. Hemos visto varios cambios en el consumo de snacks, por ejemplo, la papa sin sal ha crecido muchísimo, así como los productos horneados. Hemos desarrollado una línea sin octógonos de exceso de sodio, y además la mayoría de nuestros productos son aptos para veganos. Por año producimos entre 240.000 y 250.000 kilos de Polakitos y unos 300.000 de papas fritas. Si bien surgimos como una empresa de papas fritas, y todo el mundo nos conoce como «Papas Manolo», con el tiempo fuimos agregando productos y hoy la estrella son los Polakitos, que entran en la categorías de palitos, pero que son diferentes a todos los demás. Hoy mucha gente le llama «polakitos» a cualquier palito, y eso genera mucho potencial en la marca. Ahora estamos desarrollando los envases para lanzar el sabor ajo de Polakitos. Ya lo elaboramos a granel para empresas que nos compran y lo venden fraccionado, pero todavía no está en el mercado con la marca Manolo.

¿Cómo ha sido mantener la marca vigente?

Ha sido un desafío, especialmente ir adaptándonos a los cambios de tendencias y de consumo. Estamos orgullosos de decir que somos una empresa 100% uruguaya, y creo que el mayor desafío es lidiar contra los productos importados que vienen con pocas barreras proteccionistas, e incluso hasta con exoneraciones. Ese es uno de los principales desafíos que hacemos saber cuando tenemos alguna reunión con el gobierno. Necesitamos más apoyo a las empresas uruguayas, no que le saquen a los otros, sino que igualen las condiciones.

¿Qué respuesta reciben?

Escuchan, pero así como entra por un oído sale por el otro. Estamos enfocados en ofrecer un buen producto, no somos partidarios de bajar la calidad para hacerlo más competitivo. Si bien somos competitivos en precio, nuestros consumidores nos eligen por el producto y tal vez no por el precio. Entendemos que el nuestro es un producto de lujo; la gente se compra un snack cuando le sobra un peso, y tenemos que mantener la calidad. Esto nos afecta al mirar otros mercados porque tenemos insumos y una mano de obra mucho más caros.

Pese a esas dificultades, ¿ven oportunidades de ingresar en otros mercados de la región?

Oportunidades hay en todos, es cuestión de encontrar el nicho. Cualquier país al que se logre entrar representa un antes y un después. Por ejemplo, si vas al sur de Brasil, de Río Grande hasta Porto Alegre, tal vez tengas que duplicar o triplicar la producción. Argentina podría ser un caso similar. En Chile, hay que ver los acuerdos que tiene con otros países, y Paraguay también es un mercado sumamente interesante. En los destinos que son un poco más lejos, lo que impacta mucho es el valor del flete. Nuestro producto abulta mucho y pesa poco, se transporta mucho aire, lo que lo hace muy caro. Mucha gente hace el chiste de que las bolsas de papas se pueden usar de airbags en los autos, pero el aire tiene un fundamento. Cuando una bolsa se cae de una góndola, el aire protege al producto para que, cuando lo abras, no haya un picadillo. En 2021 tuvimos una primera exportación hacia EE.UU. Fue un hito importante poder entrar en ese mercado. Hicimos dos envíos para una empresa que se dedica a llevar productos uruguayos a EE.UU. Fue el año de la pandemia, un momento donde el valor de los fletes se triplicó, entonces dejó de ser conveniente. Sin dudas, en esas empresas vemos oportunidades.

¿Han conversado con otras firmas de ese estilo?

Estamos en conversación con algunas y nos interesa hablar con todos.

¿Manolo Snacks tiene novedades para este 2025?

Siempre estamos buscando desarrollar productos nuevos. Hemos sido innovadores en varios; por ejemplo, fuimos la primera fábrica de Uruguay en tener el corte ondulado y también el corte pay. Siempre hemos sido innovadores. Nos gusta probar, y tenemos una planta con buena flexibilidad de producción, por lo que hacer testeos nos resulta práctico y simple. Ahora estamos trabajando en algunos desarrollos para lanzar este año, productos que salen de lo tradicional del snack. No es un nuevo sabor, no es otro corte de papas, sino productos distintos que entran dentro de los snacks y suman a la categoría. Estamos haciendo pruebas y experimentos, y creo que en el corto plazo puede haber lindas novedades.