OPINIÓN

Por PAUL THORNDIKECEO de VML y miembro de EsHoy

Mucho antes de que existieran periódicos, radios o redes sociales, ya había un medio que dominaba todos los demás: el boca a boca. Su eficacia no dependía del mensaje, sino de la confianza en quien lo transmitía. En las tribus, esa credibilidad personal aseguraba que las historias y el conocimiento sobrevivieran en el tiempo. Ningún invento posterior ?ni la imprenta ni la televisión ni el Internet? la ha superado.

A lo largo de la historia, la tecnología expandió las formas de comunicación. La escritura permitió guardar recuerdos más allá de la memoria oral. La imprenta multiplicó voces a través de libros y periódicos, y la radio y la televisión construyeron un escenario inédito: millones escuchando lo mismo al mismo tiempo. Surgieron así los medios masivos, un modelo extraño. La comunicación dejó de ser orgánica para convertirse en vertical: unos pocos hablaban, la mayoría escuchaba.

Las redes sociales nos trajeron de vuelta, ?a la fogata?, a la comunicación tribal, pero a escala global. No estamos sentados junto a nuestros vecinos, sino conectados con personas que comparten nuestros intereses. Seguimos a personas que nunca conoceremos, pero cuyas voces se han vuelto casi íntimas. Esa es la paradoja: en medio de pantallas y filtros digitales, volvemos a creer en la palabra de ?alguien? antes que en la de instituciones o marcas.

¿Son los ?influencers? o ?streamers? la versión moderna de aquel cuentacuentos tribal? No siempre tienen más datos que un medio tradicional, pero transmiten autenticidad. Hacen sentir que nos hablan a nosotros, no a una audiencia impersonal. Esa conexión ?aunque pase por ?likes?, comentarios y algoritmos? recupera el elemento clave del boca a boca: la confianza.

En ese sentido, el fenómeno no me sorprende. La comunicación siempre fue más efectiva cuando venía de alguien cercano. Lo sorprendente es la escala: lo que antes alcanzaba a una mesa o a una plaza, hoy puede llegar a millones. Cambió la tecnología, no la esencia humana.

En un mundo donde vemos solo lo que confirma nuestras preferencias, los incentivos se bifurcan peligrosamente. Para el márketing, es un paraíso: la posibilidad de hablarle a nichos homogéneos y transformar afinidades en consumo. Cada tribu digital se convierte en un mercado casi perfecto, donde no hay diálogo crítico, solo confirmación mutua: una afinidad que asegura conversión.

Pero lo que es oro para el márketing es veneno para el conocimiento y la democracia. Esa misma lógica de hipersegmentación rompe el terreno común, dificulta el diálogo transversal y, en el desarrollo intelectual y democrático, es una fractura que nos vuelve más ignorantes y menos capaces de entender la complejidad de la realidad.

Quizá los algoritmos logren que nunca más tengamos que confrontar una idea incómoda o un argumento desafiante. La buena noticia es que, cuando la uniformidad sea insoportable, siempre podremos volver a lo más primitivo: preguntarle a alguien de confianza que piense distinto qué opina.

El Comercio no necesariamente coincide con las opiniones de los articulistas que las firman, aunque siempre las respeta.