El consumo como espejo social

Marcas de lujo en Milán, Italia



Algunos bienes valen más por lo que significan para el resto que para uno. Un reloj suizo no marca mejor la hora, lo que marca es estatus. El estatus es ese espejo social que no refleja quiénes somos, sino cómo queremos que nos vean. Los "bienes sociales" tienen una característica particular: deben ser reconocibles por esa sociedad para cumplir su rol . Pero si bien en el pasado ostentar joyas o un tapado de piel era una señal clara de posicionamiento, en la actualidad el concepto se ha vuelto algo más opaco.

Todo comenzó con las observaciones de Thorstein Veblen, un economista y sociólogo norteamericano que estudió hace más de 100 años estas tendencias. Hijo de padres noruegos pobres, nunca encajó en el establishment académico ni social. Hablaba con acento, vestía mal, y tenía fama de huraño y sarcástico. Veblen es el primero en remarcar la importancia del consumo ostentoso, y de paso en ridiculizar a la élite estadounidense por su afán de "gastar para ser vistos" . Su tono mezcla humor y desprecio académico: llama a los ricos "bárbaros modernos" y los critica por su pulsión casi animal por ser admirados. Su obra más famosa es La Teoría de la Clase Ociosa (1899), que afirmaba que para cierto linaje trabajar era vergonzoso, de modo que no solo no había que hacer nada, sino exhibir esta actitud con orgullo.

El sociólogo Pierre Bourdieu bien puede considerarse un sucesor de Veblen en estas ideas. Para él los sujetos poseen una serie de capitales que administran, convierten y acumulan para determinar su posición en la sociedad. El más importante es obviamente el capital económico, pero hay otros que también inciden. Uno es el social, vinculado a nuestras redes de vínculos duraderos como la familia o los amigos. Otro es el capital cultural, que refiere tanto al "buen gusto" por el arte, como también a la exhibición de títulos profesionales o de cabezas de ciervos en la pared. Por último, está el capital simbólico, que no es más que el reconocimiento o prestigio de poseer los otros tres. Así, atesorar bienes de lujo es una forma de acumular capital simbólico, lo que da testimonio de la distinción de su poseedor. El gusto funciona así como un marcador de clase social.

Bourdieu aporta un matiz clave a la idea original de Veblen: la percepción social de nuestros consumos es variable y eminentemente relacional . Por ejemplo, cuando el progreso originado en la revolución industrial permite a los capitalistas arribistas amasar fortunas, el gusto de las elites aristócratas de Francia comienza a tender hacia formas más sutiles, que les permiten diferenciarse de los "nuevos ricos". El cinturón con la "H" de Hermès a la vista, el auto deportivo lujoso, o el departamento recargado de mármol y luces LED pasan a formar parte de un consumo "grasa", y señaliza un menor nivel social.

En la misma línea, varios trabajos de la socióloga Natalia Cosacov relatan cómo las clases medias del barrio porteño de Caballito lograron imponer una forma de discriminación barrial. Están por un lado los "verdaderos vecinos", la clase media, y luego los vecinos ricos "de las torres", juzgados negativamente por su derroche y su modo de vida presuntamente incompatible con el barrio. Se opone así el lujo frente a un consumo "esclarecido", más medido y sutil, que encarna la narrativa de quienes lograron ascender "merecidamente" en la escala social y consumen acorde a ello.

Daniel Bell es otro sociólogo estadounidense que amplía la teoría de Veblen introduciendo la categoría de "agravio suntuoso" para describir una forma más moderna y paradójica de exhibición de estatus. En sociedades complejas, dice Bell, no basta con mostrar riqueza o ocio: también se puede demostrar estatus desafiando las normas. El agravio suntuoso consiste en mostrar que uno puede permitirse ofender, porque posee suficiente capital social, económico o simbólico para no sufrir las consecuencias. En el siglo XIX, George Sand o Wilde escandalizaban con su ropa o su conducta; en el XX y XXI, lo hacen artistas, bohemios o celebridades que convierten la transgresión en una forma de prestigio.

En los tiempos modernos, y para la exasperación de una aristocracia que hoy ya no marca el ritmo del consumo conspicuo, la tv nos regaló el reality estadounidense Keeping up with the Kardashians , que convirtió el arte Vebleniano de ostentar en un show exhibicionista. Cada episodio de la serie era un catálogo de carteras imposibles, mansiones interminables y autos que valen tanto como toda la provincia de Tucumán. Las modernas redes sociales, mientras tanto, parecen democratizar esta lógica, naturalmente en dosis más pequeñas: una cena gourmet, unas vacaciones en Tulum, o unas zapatillas edición limitada son las alternativas baratas para visibilizarse para los que no pertenecen.

Si bien el consumo ostentoso parece un fenómeno de relevancia local, algunos especialistas lo han extendido al análisis de la distribución del ingreso. En su genial libro Esto También es Economía , Nicolás Azjenman cita un artículo que observa que la gente no sólo se preocupa por la desigualdad respecto de los más ricos, sino que la compara con la de sus deciles inmediatos . Se envidia más el auto del compañero de oficina que el avión de Jeff Bezos. Mientras tanto, Daniel Heymann y Adrián Ramos describían hace ya 20 años el hecho de que los ingresos de los más ricos en Argentina compiten mano a mano con los de las economías desarrolladas, mientras que las clases bajas están mucho más rezagadas respecto de sus contrapartes internacionales. Así, las clases altas locales sólo se comparan con sus pares internacionales europeas o norteamericanas, y aprovechan cada período de dólar barato para tratar de emparejarse.

Más en general, algunos autores afirman que el consumo para visibilizarse puede ser perjudicial para el crecimiento económico, pues al gastar relativamente más en artículos visibles se desplazan inversiones, atención médica o educación. Otros relacionan el consumo posicional con la probabilidad de caer en trampas de pobreza si los marginados invierten más en visibilización que en capital humano. Aparece entonces la versión popular del consumo conspicuo. Entre los sectores de menores ingresos, la necesidad de diferenciarse o exhibir éxito adopta formas imitativas: zapatillas con logos visibles, ropa "de marca" comprada en La Salada, o celulares que imitan modelos premium .

Cuando el gasto de los más vulnerables no es fake , la lógica conspicua se vive en tensión: la fiesta de 15 fastuosa y el viaje financiado en cuotas son gestos de pertenencia reales, pero que pueden derivar en un endeudamiento crónico. Bourdieu destaca que las clases dominadas intentan apropiarse de los signos legítimos del gusto dominante, aunque solo accedan a sus copias más visibles. El francés había detectado estos comportamientos en su paso por la Argelia de los ’50, cuando las clases bajas argelinas, con valores más tradicionales y rurales, se ven arrojados a la dinámica de las urbes coloniales y para poder hacerse hueco en esa nueva sociedad invierten desmesuradamente en ropa para poder asemejar su apariencia a la de los sectores integrados.

Cambian los objetos, las marcas y las modas, pero la lógica permanece: gastar para sostener un lugar de visibilización en la sociedad. El espejo social no se rompe: solo ajusta su reflejo.

Los autores son investigadores del IIEP (UBA-CONICET)