OPINIÓN

Por PaulThorndikeCEO DE VML Perú y Miembro de Es Hoy

En 1947, Bill Bernbach ?creador de ?Think Small? de Volkswagen? escribió una carta profética: ?Adoraremos la técnica en lugar de la sustancia. Confundiremos habilidad técnica con creatividad. La publicidad es persuasión, y la persuasión es arte, no ciencia?. No criticaba la técnica, sino usarla sin nada valioso que decir. Dos años después fundó DDB, que esta semana desapareció en la fusión Omnicom-IPG. Su advertencia se cumplió 80 años después.

El problema que Bernbach vio sigue aquí. El márketing debe demostrar valor real. Los directores financieros (CFO) quieren ventas y los gerentes generales (CEO) quieren crecimiento. Tienen razón. Pero el error persiste: tratamos la marca como gasto (Opex) cuando debería ser inversión (Capex).

¿Cuánto costaba conseguir un cliente hace cinco años? ¿Cuánto cuesta conseguirlo hoy? Si el costo subió pese a toda la tecnología y eficiencia, el problema no es la herramienta, sino lo que amplificas.

Los algoritmos de Meta, Google y TikTok no son neutrales: premian la relevancia. Las marcas más diferenciadas logran más clics con menor inversión. ¿Por qué? Porque la gente responde a lo que reconoce y confía. Sin reconocimiento, cada anuncio cuesta más; sin confianza, cada conversión exige más presión. La eficiencia digital amplifica lo que le das: si le das una marca fuerte, reduce costos. Si le das mediocridad, amplifica ruido caro.

Esto es lo que pasa: las marcas producen contenido en volumen industrial. Los ?dashboards? lucen bien: millones de impresiones, miles de clics. Pero seis meses después nadie recuerda la marca. No por producir a escala, sino por optimizar sin estrategia. Persiguen tres segundos de atención sin construir la lealtad de tres años.

La paradoja: ¿cuánto pagarías de más por un producto de marca conocida versus uno idéntico de marca desconocida? Ese diferencial es exactamente el valor de construir marca. Ese valor reduce tu costo de adquisición cada trimestre. Pero construirlo exige justo lo que recortan: pensamiento estratégico, creatividad memorable y consistencia.

Es más fácil aprobar una ronda de publicaciones. Es más difícil defender un territorio de marca que tardará 18 meses en dar resultados. Pero solo uno reduce costos de manera sostenible.

La inteligencia artificial (IA) prometió 10 veces más contenido, 10 veces más rápido, y lo logró. Pero la IA es un amplificador neutral: si tu estrategia era mediocre, ahora tienes mediocridad industrial. La tecnología optimizó la ejecución, pero no arregla una estrategia rota. No puedes automatizar la diferenciación.

Mide dos horizontes: ventas hoy y valor de marca mañana. Si nadie lo recuerda en seis meses, no ahorraste: lo desperdiciaste. Invierte en lo que reduce costos a tres años, no a tres meses. Los CFO entienden esto: una inversión que reduce costos sosteniblemente es mejor que un truco trimestral.

Bernbach lo dijo en 1947. Sigue siendo verdad este 2025: la persuasión requiere sustancia. Puedes optimizarla, automatizarla, escalarla. Pero primero necesitas algo que valga la pena amplificar. ¿Estás invirtiendo en valor o gastando en ruido? Tu respuesta define cuánto te costará cada cliente en tres años.

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