Choque de Tesla

La llegada de Tesla a Colombia despierta entusiasmo. No es una marca cualquiera: representa movilidad eléctrica, tecnología y un modelo que combina vehículos con soluciones de energía y almacenamiento. Su propuesta no es vender carros, sino impulsar un ecosistema de sostenibilidad. Sin embargo, el camino para consolidarse en el país es más complejo de lo que su narrativa sugiere. El primer reto es económico. Los modelos disponibles, como el Model 3 y el Model Y, rondan los $109 millones, un precio elevado para un mercado pequeño y sensible al costo total de propiedad. Aunque la venta directa puede reducir intermediarios, la infraestructura de carga sigue siendo limitada. La red rápida se concentra en pocas ciudades y depende de un sistema eléctrico con presiones de precios, variaciones regionales y dudas regulatorias. En estas condiciones, la promesa de ahorro y conveniencia puede diluirse si recargar resulta costoso o poco práctico. Tesla insiste en que su fortaleza es ofrecer un sistema completo de energía y movilidad. Ese enfoque funciona en mercados desarrollados, donde la red eléctrica es estable, los ingresos permiten mayor adopción y las políticas de electrificación están consolidadas. En Colombia, aunque existe interés, la transición energética enfrenta brechas importantes. La viabilidad depende de asegurar electricidad confiable y asequible, algo que aún no es homogéneo en el territorio. Para avanzar, la empresa deberá demostrar que entiende estas diferencias y que está dispuesta a adaptar su estrategia, no solo a replicar su modelo global. El segundo reto es reputacional. En Europa y Estados Unidos las ventas de Tesla han caído en parte por la figura de Elon Musk. Sus posturas políticas, su cercanía con narrativas de derecha y su distanciamiento de agendas climáticas tradicionales han generado rechazo entre consumidores que antes veían la marca como un símbolo ambiental. En Alemania y el Reino Unido se han registrado caídas superiores al 50% en distintos períodos, y en Estados Unidos la pérdida de compradores demócratas ha sido evidente. La marca pasó de representar innovación neutral a cargar con la identidad política de su CEO, lo que afecta directamente la decisión de compra. Ese cambio es crucial porque Tesla siempre fue más que un automóvil. Para muchos era una declaración sobre el futuro. Pero cuando la marca se asocia con discursos polarizantes, la elección se vuelve emocional y la competencia gana terreno, especialmente ahora que hay alternativas más asequibles y menos conflictivas reputacionalmente, muchas de ellas provenientes de fabricantes asiáticos. ¿Puede ocurrir algo similar en Colombia? Es posible. El mercado premium es pequeño, politizado y sensible a la coherencia entre discurso y comportamiento. Si Tesla no logra conectar su presencia con un mensaje de sostenibilidad adaptado al país, la percepción puede volverse frágil. El consumidor colombiano observa con atención la reputación de las marcas globales y podría replicar el patrón visto en otros mercados si siente incoherencia entre la promesa ambiental y la figura de su líder. Tesla llega con brillo, pero también con ruido. Para prosperar deberá ofrecer más que tecnología: necesitará coherencia, servicio y un entendimiento real del país. Solo así podrá evitar que Colombia repita lo que ya se ve en Europa y Estados Unidos, donde una idea poderosa empieza a perder fuerza por la sombra de su propio líder.