¿Regular o influir?

Andrés Barreto González
Ante el auge de influenciadores y mercadeo digital, diferentes autoridades del mundo iniciaron desde 2020 campañas de concientización sobre este fenómeno, al tiempo de expedir instrumentos que buscaban proteger a sus seguidores y garantizar derechos mínimos como la información sobre los productos y servicios, limitar el riesgo sobre productos peligrosos y prohibidos, al tiempo de transparentar la relación aclarando cuando se está ante una actividad pagada (publicidad) y una voluntaria (recomendación). Lo que inició en el Reino Unido con la autoridad de estándares de publicidad y anuncios, fue seguido por otras jurisdicciones y organizaciones, incluida la Unión Europea y Colombia, que en 2020 implementó su Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a Través de Influenciadores de la Superintendencia de Industria y Comercio, a lo que se unió la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda) con su Guía para una Comunicación Comercial Responsable a través de Influenciadores, también de 2020. A pesar de las muchas campañas de concientización, y los esfuerzos nacionales e internacionales por procurar un marco de protección tanto para influenciadores, así como para consumidores, la relajación de la actividad al no señalar cuando una campaña o publicación es pagada o promocionada, genera preocupaciones e invita a reflexionar sobre la poca conciencia de autorregulación, lo que indefectiblemente puede terminar en una regulación por vía de leyes, penas y sanciones. Basta darse una pasada por Instagram para evidenciar como actores, modelos, creadores de contenido y otros, constantemente promocionan bebidas, productos, tratamientos, servicios, ropa, sin mencionar que esto corresponde a anuncios o publicidad, lo que en la práctica viola el Estatuto del Consumidor y la Guía de la SIC, ello sin mencionar que oculta información a sus seguidores. Lamento esta relajación e inacción en cuanto a supervisión, en donde con requerimientos y medidas, desde órdenes hasta sanciones, se podría actuar para proteger al consumidor, y así controlar este boom y desequilibrio en los servicios publicitarios y de mercadeo digital. Si los propios "influencers" no implementan estas medidas, preveo lamentablemente que nos veremos abocados a medidas más severas como las que se están implementando en China, en donde los influencers ahora deben demostrar que están cualificados para dar consejos médicos, financieros o legales en sus redes sociales. Ante el auge de publicaciones y el amplio margen de atención que logran los influenciadores, las autoridades chinas, en aras de proteger a la ciudadanía, exigen certificaciones y capacitaciones para evitar las malas asesorías financieras, riesgos sobre la salud con tratamientos y medicamentos, y la protección de los consumidores en diferentes ámbitos. Invito a los "influencers" colombianos y su público a reflexionar sobre este asunto, su responsabilidad social y comercial, antes de que se tenga que regular de manera más severa su actividad, no con ánimo sancionatorio, sino con el fin último de proteger al consumidor digital. Capítulo aparte merecen los influenciadores políticos, en donde será la autoridad electoral la llamada a revisar sus actuaciones, otro fenómeno actual que amerita supervisión.
Ex superintendente de Industria y Comercio.