‘Chame-me pelo meu app’: redes criam linha direta com consumidor

Enquanto iFood, 99Food e Keeta se digladiam no cada vez mais concorrido mercado de delivery " com disputas judiciais, no Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) e até investigações policiais por suspeita de espionagem ", restaurantes e lanchonetes investem em aplicativos próprios para receber os pedidos. É uma tentativa de "correr na margem": sem abrir mão das grandes plataformas, que concentram a maior parte da demanda, a operação própria garante mais margem de manobra para atrair e fidelizar o cliente, enquanto dribla as taxas dos apps.
Para os consumidores, a ideia de "voltar as origens", numa versão digital de quando tínhamos que ligar para pedir uma pizza, pode garantir preços menores. Isso porque a principal estratégia dos restaurantes para atrair os clientes para os apps próprios é, em geral, com cupons e promoções.
Na Bacio di Latte, a ideia do aplicativo, lançado há três anos, era tentar aprimorar a experiência de compra de sorvete no delivery. O diretor de Marketing da rede, Fábio Medeiros, explica que, pelas plataformas tradicionais, o cardápio não permitia que os clientes visualizassem fotos dos sabores, apenas os nomes, o que dificultava a escolha.
Desde então, a plataforma própria responde por 35% das vendas digitais da rede, que representam 15% do faturamento total da empresa. Em 2023, foram 130 mil pedidos pelo app, e a expectativa é encerrar este ano com 400 mil pedidos.
‘Milhas de sorvete’
Medeiros explica que o app aumenta a fidelização, com programas de pontos que inclui até "milhas de sorvete".
" Não sentimos canibalização do iFood, que segue sendo nosso parceiro principal. É como se o iFood fosse a loja de um grande shopping, ou seja, é importante estar lá, tem alto fluxo. E o nosso app fosse uma loja conceito, com promoções diferenciadas, mais experiências " diz o executivo.
O sistema próprio da Bacio foi desenvolvido pela Hanzo, foodtech especializada na criação de plataformas para a operação de restaurantes, tanto nos pedidos de delivery quanto nas vendas internas, na mesa ou para retirada no balcão. Fundada em 2019 a partir de uma rodada de investimentos da Mastercard e do Dot Capital, fundo sediado em Nova York, a startup pretendia atuar com varejo em geral, mas acabou focando no setor com a alta demanda de restaurantes se digitalizando na pandemia.
O portfólio da Hanzo inclui 15 redes " como Pizza Hut, Milky Moo e Gula Gula " que somam 3 mil lojas, entre unidades próprias ou franquias. Em 2024, os apps somaram 250 mil pedidos. No ano passado, 1,2 milhão.
O aplicativo é customizado a partir das necessidades de cada empresa, sob um investimento médio que varia de R$ 300 mil a R$ 1 milhão. Os custos para o restaurante ainda incluem uma fatura mensal de manutenção e suporte e uma taxa por pedido feito. CEO da startup, Federico Pisani não revela o percentual, mas garante que é "muito menor" que as taxas cobradas pelas grandes plataformas, que variam de 9% a 23%.
Com a plataforma própria o restaurante ou lanchonete consegue ter acesso aos dados do negócio, observa Fernanda Rimbano, diretora de Vendas Digitais do Bob’s. A executiva diz que o aplicativo deixou de ser um canal só de vendas, mas um "ativo estratégico" da rede de fast food:
" É hoje um ativo estratégico de atração de usuários. Nos apps tradicionais, não temos informações detalhadas sobre os clientes e seus pedidos. A criação do canal próprio se transformou numa estratégia para conhecer os hábitos e, a partir disso, personalizar e regionalizar ofertas.
Pequenos negócios
Na avaliação da consultora Cristina Souza, CEO da Tanjerin, agência para foodservice, o movimento é uma resposta ao "desconforto" que a guerra entre os apps de entrega cria para os restaurantes. Ela ressalta ainda que, com o histórico dos clientes, as redes conseguem fazer promoções sob medida:
" Se as plataformas oferecessem os dados dos clientes, seria o modelo "dos sonhos" para os restaurantes. O aumento do volume de pedidos num app próprio, sem taxas, causa um impacto importante no balanço financeiro.
Enquanto a Hanzo foca nos grandes clientes, há outras empreitadas que atendem também pequenos negócios. A Multipedidos tem 4,6 mil clientes em todo o país e oferece plataformas em duas versões: no plano mais básico, o sistema para delivery, que os restaurantes operam geralmente com entregadores próprios, e no segundo, há também a operação do salão. Os preços variam de R$ 169 a R$ 379. No último ano, o aumento na base de clientes foi de 20%, no cálculo do CEO, Maurício Montiel.
Outras redes apostam no desenvolvimento das plataformas por equipes internas de tecnologia. Caso do grupo carioca Rão, com 200 franquias de 20 marcas gastronômicas, da cozinha japonesa até a árabe, além de pizzaria e hamburgueria. O app Mundo Rão foi lançado em 2023 e já concentra 25% dos pedidos.
" Na plataforma própria você consegue controlar custos e rentabiliza melhor. No nosso caso, essa diferença é de 20% " diz Guilherme Lemos, CEO do Grupo Rão.
Obstáculos
Ter rede própria de entregadores, porém, ainda é um entrave para muitas marcas na busca por uma operação de delivery 100% interna. No Rão, parte dos entregadores é de funcionários e parte é terceirizada, com a operação variando de franquia a franquia, mas há planos de um padrão único para toda a rede. Já na Bacio, as entregas são feitas pelo iFood, que não inclui a mediação dos pedidos, apenas as encomendas.
Num dos movimentos mais recentes, a Sodiê, rede com 400 franquias de bolos artesanais, lançou no início de novembro um site próprio, num investimento de R$ 1,5 milhão. A expectativa é que os pedidos pelo canal alcancem 5% do faturamento este ano, mas um aplicativo ainda não está nos planos da companhia.
As entregas são próprias, por Uber ou com algumas empresas logísticas.
" O modelo foi desenhado para funcionar de maneira acessível, sem exigir "baixar aplicativo". Continuamos com iFood, 99, Keeta e Rappi, mas pelo site, sem os custos, o preço fica em média de 10% a 15% mais atrativo " afirma Fábio Araújo, diretor-geral da Sodiê.